上回小編盤(pán)點(diǎn)了與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)的企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例，但像上篇小編所說(shuō)的，負(fù)面危機(jī)不止一類(lèi)。下面小編為大家盤(pán)點(diǎn)企業(yè)形象類(lèi)的危機(jī)公關(guān)成功案例，以供參考。

1、2018年星巴克種族歧視事件(企業(yè)形象類(lèi))

上榜理由：高層親自道歉、不惜代價(jià)挽回形象

案例回顧：

4月12日，兩位非洲裔美國(guó)人在賓夕法尼亞州費(fèi)城的一家星巴克咖啡店等待朋友，其間一直沒(méi)有點(diǎn)餐。當(dāng)他們欲借用店里的廁所時(shí)，遭到店內(nèi)員工的拒絕，理由是其未在星巴克消費(fèi)，所以不能“享用”廁所，店員還要求他們離開(kāi)星巴克。但這兩位非洲裔美國(guó)人一直待在店里不肯離開(kāi)，隨后店員報(bào)警。警察聞?dòng)嵹s來(lái)后，用手銬將兩位非洲裔美國(guó)人帶走，在扣留數(shù)小時(shí)后對(duì)兩人予以釋放。有在場(chǎng)顧客將事件經(jīng)過(guò)拍攝成視頻，隨后在社交媒體上播發(fā)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，尤其是兩位非洲裔美國(guó)人被警察用手銬帶走的畫(huà)面，被網(wǎng)友廣泛傳播。許多人認(rèn)為，“店員報(bào)警和警方逮捕只是因?yàn)槟w色問(wèn)題”。兩位非洲裔美國(guó)人的律師稱(chēng)，兩人原本約在咖啡店談業(yè)務(wù)，之所以未點(diǎn)餐是因?yàn)樵诘却渌笥训牡絹?lái)。

4月15日，美國(guó)費(fèi)城的民眾在星巴克前抗議此前兩名黑人在星巴克被警察帶走。

4月16日，數(shù)十名示威者沖進(jìn)事件發(fā)生的那間星巴克咖啡店，手持標(biāo)語(yǔ)，高呼“抵制星巴克的種族歧視行為”的口號(hào)，要求星巴克開(kāi)除涉嫌種族歧視的員工，要求警方追究逮捕黑人的警員?？棺h活動(dòng)導(dǎo)致該店?duì)I業(yè)一度中斷，一時(shí)間“星巴克歧視黑人”的說(shuō)法不脛而走，并在媒體上愈演愈烈。

企業(yè)應(yīng)對(duì)：

星巴克的應(yīng)對(duì)一反此前“致癌謠言”的佛性，星巴克第一時(shí)間在推特上發(fā)布聲明道歉， 首席執(zhí)行官凱文·約翰遜(KevinJohnson)稱(chēng)這種情況是“應(yīng)受譴責(zé)的結(jié)果”。他不僅解雇了有歧視嫌疑的經(jīng)理，并親自飛往費(fèi)城與被捕的兩位男子見(jiàn)面，當(dāng)面承認(rèn)錯(cuò)誤。之后星巴克召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，CEO 凱文·約翰遜和兩位受害人的律師還發(fā)表了聯(lián)合聲明。

最高領(lǐng)導(dǎo)人親臨現(xiàn)場(chǎng)，并頻頻道歉。首席執(zhí)行官凱文·約翰遜在4月16日第一時(shí)間飛抵費(fèi)城向兩名黑人道歉，并和費(fèi)城的市長(zhǎng)見(jiàn)面。

“我和我領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在費(fèi)城待了幾天，我們傾聽(tīng)了社區(qū)的意見(jiàn)，了解我們做錯(cuò)了什么，以及該采取哪些步驟來(lái)解決問(wèn)題。雖然這不僅限于星巴克，但我們致力于成為解決方案的一部分。”此外，星巴克CEO利用各個(gè)場(chǎng)合、各種媒體、各種機(jī)會(huì)向非裔人群道歉，向公眾道歉。聲稱(chēng)星巴克“并不是這樣(種族歧視)的地方，更不會(huì)這樣發(fā)展……” 對(duì)此，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)(NPR) 的報(bào)道描述稱(chēng)：“一直在進(jìn)行不間斷的道歉之旅”(has been pretty much beenon a nonstop apology)。

之后，星巴克緊接著宣布：“將在下個(gè)月關(guān)閉美國(guó)境內(nèi)的8000家門(mén)店，對(duì)旗下17.5萬(wàn)名員工進(jìn)行一下午的‘反種族歧視培訓(xùn)’”。

危機(jī)公關(guān)結(jié)果：

種族歧視在美國(guó)是相當(dāng)危險(xiǎn)和敏感的負(fù)面危機(jī)，然而此次事件，星巴克最終安全過(guò)關(guān)。美國(guó)費(fèi)城市府5月2日表示，上個(gè)月星巴克逮人案中的兩名非裔當(dāng)事人已分別與他們達(dá)成和解。兩人同意各獲一美元象征性賠款，并要求市府撥款20萬(wàn)美元，贊助一項(xiàng)試行計(jì)劃，讓想成為企業(yè)家的公立高中學(xué)生參加。

而星巴克方面給出的解釋是：已和兩名當(dāng)事人達(dá)成和解協(xié)議，條件“將包含和解金，以及持續(xù)聆聽(tīng)、對(duì)話(huà)…具體行動(dòng)及機(jī)會(huì)”。雖然沒(méi)有透露具體的和解金額，但是有美媒報(bào)道，該和解協(xié)議包括讓兩人有機(jī)會(huì)藉由公司的合作計(jì)劃完成大學(xué)學(xué)業(yè)，學(xué)費(fèi)全免。這是雙方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。

網(wǎng)絡(luò)上，星巴克在國(guó)外社交媒體上發(fā)布關(guān)店聲明后迅速獲得1.8萬(wàn)人“喜歡”，6千多人轉(zhuǎn)發(fā)。

應(yīng)對(duì)分析：

此次事件的公關(guān)應(yīng)對(duì)被不少公關(guān)人士盛贊，事件最終以皆大歡喜的結(jié)局收?qǐng)觯前涂瞬徽撌强诒€是股價(jià)都沒(méi)有受到太大影響。小編以為，從中最值得有兩點(diǎn)。

第一、由高層星巴克CEO親自參與危機(jī)公關(guān)，上門(mén)道歉并與當(dāng)事人順利和解。這一點(diǎn)，尤其在中國(guó)是罕見(jiàn)的。當(dāng)負(fù)面危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)的企業(yè)傾向于由公關(guān)負(fù)責(zé)人出面應(yīng)對(duì)，公司CEO發(fā)文回應(yīng)已是少見(jiàn)，更不用說(shuō)親自上門(mén)。在公眾認(rèn)知中，出面回應(yīng)的人身份越高，企業(yè)對(duì)此事越重視，也就越能感受到誠(chéng)意。相反的例子，例如2018年京東售假事件、滴滴事件，很大部分被詬病的是其公司高層領(lǐng)導(dǎo)人遲遲不出面應(yīng)對(duì)。此外，與當(dāng)事人達(dá)成和解也是此次星巴克能迅速解決危機(jī)的關(guān)鍵。事件本身始終是個(gè)案，且并不會(huì)影響公司整體的銷(xiāo)售(這與今年上半年奔馳事件不同)，迅速達(dá)成和解能讓借題聲討的一部分網(wǎng)友缺乏立場(chǎng)。

第二、主動(dòng)付出清晰明確的成本獲取公眾的信心。在此次負(fù)面輿情的后期，公眾關(guān)注的重點(diǎn)變成星巴克損失了多少錢(qián)，答案是1670萬(wàn)美元(約合人民幣1.05億元)，據(jù)悉這個(gè)數(shù)字由道瓊斯旗下財(cái)經(jīng)網(wǎng)站估算。依據(jù)是由星巴克在5月29日的下午關(guān)閉全美約8000家直營(yíng)店面，對(duì)17萬(wàn)員工進(jìn)行“反種族歧視”相關(guān)培訓(xùn)所損失的營(yíng)業(yè)收入。要知道，這半天的營(yíng)業(yè)損失是星巴克主動(dòng)提出卻不是必須的損失，常見(jiàn)的類(lèi)似負(fù)面事件后的全體培訓(xùn)，往往不影響營(yíng)業(yè)時(shí)間。這是星巴克給予公眾一個(gè)清晰的信號(hào)——我們?cè)敢庵鲃?dòng)損失一個(gè)億(人民幣)來(lái)表明我們真的認(rèn)識(shí)到錯(cuò)了。另一個(gè)值得注意的是星巴克將培訓(xùn)的時(shí)間選擇離事件發(fā)生較遠(yuǎn)的5月底。小編以為這也是星巴克釋放的信號(hào)，并不是應(yīng)付一時(shí)危機(jī)而做出的臨時(shí)培訓(xùn)，在熱度較低的一個(gè)月后培訓(xùn)更顯真誠(chéng)。

最后，小編必須要提出的是星巴克之所以能如此順利的度過(guò)此次危機(jī)，與平時(shí)樹(shù)立的良好企業(yè)形象密不可分。在前任 CEO 霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克參與過(guò)不少公益事業(yè)，獲得形象加分。在事件發(fā)生的一個(gè)月前，星巴克已經(jīng)宣布所有美國(guó)員工實(shí)現(xiàn)了 100% 的性別和種族薪酬平等，并承諾為其海外業(yè)務(wù)做同樣的事。星巴克公布的數(shù)據(jù)顯示，少數(shù)族裔占其在美國(guó)員工總數(shù)的 40% 以上。

與國(guó)外的案例相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)形象的案例也同樣不少，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。近幾年，最典型的莫過(guò)于2017年淘寶被兩會(huì)代表點(diǎn)名事件。

2、2017年淘寶被兩會(huì)代表點(diǎn)名事件(企業(yè)形象類(lèi))

上榜理由：充足準(zhǔn)備、逐條回應(yīng)、數(shù)據(jù)體現(xiàn)結(jié)果。

案例回顧：

2017年3月2日，全國(guó)人大代表、馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平在參會(huì)前表示此次帶了兩個(gè)與淘寶有關(guān)的建議，準(zhǔn)備“喊話(huà)”馬云。兩個(gè)建議分別是：

淘寶打假不給力。黃建平表示淘寶上有300 多家打著“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛(wèi)浴”等旗號(hào)的店鋪，只有兩家經(jīng)過(guò)授權(quán)，其他都是“李鬼”，曾向淘寶申訴未果，希望馬云對(duì)這些不是品牌官方授權(quán)的網(wǎng)店加大查處力度;

虛擬經(jīng)濟(jì)是禍根。黃建平表示，雖然虛擬經(jīng)濟(jì)近年來(lái)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有功，但網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)存在著劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)店價(jià)格低服務(wù)差，買(mǎi)家找不到賣(mài)家就去實(shí)體店鬧事，不但破壞了品牌廠(chǎng)商的價(jià)格與服務(wù)體系，還會(huì)給其帶來(lái)釜底抽薪的麻煩。

企業(yè)應(yīng)對(duì)：

事件發(fā)生在兩會(huì)時(shí)期，3.15前夕這種敏感時(shí)期，淘寶在處理上面稍有不慎則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象。3月5日中午，淘寶在其官方微博、微信發(fā)文《對(duì)人大代表馬可·波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平三點(diǎn)議題的商榷》作為回應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這邊文章獲得200萬(wàn)+的閱讀量。以下是文章全部?jī)?nèi)容：

??尊敬的馬可·波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平代表：

對(duì)于您的議題，我們有三點(diǎn)相反觀(guān)點(diǎn)，與您商榷，供您參考。

1、打假的責(zé)任我們承擔(dān)，但是管理好自己的渠道也要品牌方來(lái)承擔(dān)

數(shù)據(jù)顯示的是，2014年以來(lái)，“馬可波羅”品牌從未在阿里巴巴平臺(tái)進(jìn)行過(guò)一次投訴。但在過(guò)去半年，我們主動(dòng)為馬可波羅刪除了疑似知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)鏈接2353條。

另外您提到的“馬可波羅”僅在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，此外只有兩家授權(quán)店鋪，淘寶網(wǎng)也有眾多商家在出售馬可波羅產(chǎn)品。我們立即進(jìn)行查證，發(fā)現(xiàn)實(shí)際僅在天貓上就有7家店鋪擁有廣東唯美陶瓷有限公司即“馬可波羅”商標(biāo)持有者的授權(quán)。該信息也供您參考。

打假是平臺(tái)的天生責(zé)任，您投訴不投訴我們都會(huì)打假。打假難，我們也知道管理渠道也難，但是管理好自己的分銷(xiāo)渠道，是品牌權(quán)利人的第一責(zé)任和份內(nèi)的事情，渠道混亂是中國(guó)粗放經(jīng)濟(jì)粗放管理出現(xiàn)的現(xiàn)象，需要企業(yè)高度重視。我們知道貨離開(kāi)了工廠(chǎng)絕對(duì)不等于到了消費(fèi)者手里，庫(kù)存積壓在下游渠道商手里，尋求網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售通路，也是他們自救的一種方法。對(duì)此，我們將對(duì)品牌權(quán)利人的需求提供盡可能的幫助，我們也將不斷提升我們服務(wù)和支撐品牌商需求的能力和效率。

2、淘寶網(wǎng)是百分之一百的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)搞得好有我們的“功勞”

實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的沖突目前是輿論的熱點(diǎn)。但我們首先要搞清楚實(shí)體經(jīng)濟(jì)到底是什么?實(shí)體經(jīng)濟(jì)的定義是人類(lèi)通過(guò)思想、財(cái)富、工具，在地球上創(chuàng)造的生產(chǎn)和流通的商業(yè)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)——生產(chǎn)制造是實(shí)體的一部分，而以淘寶為代表的流通，則更是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分。

2017年1月4日，李克強(qiáng)總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提醒參會(huì)人員要正確認(rèn)識(shí)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵：“‘實(shí)體經(jīng)濟(jì)’是一個(gè)相對(duì)于‘虛擬經(jīng)濟(jì)’的概念，不是僅僅包含制造業(yè)，而是涵蓋著一二三產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)店是‘新經(jīng)濟(jì)’，但直接帶動(dòng)了實(shí)體工廠(chǎng)的銷(xiāo)售;快遞業(yè)作為‘新經(jīng)濟(jì)’的代表，同樣既拉動(dòng)了消費(fèi)也促進(jìn)了生產(chǎn)。這些典型的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，實(shí)際上都是‘生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)’，都是在為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分。”

同樣是在2017年1月4日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理說(shuō)，“人類(lèi)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)不少‘流通帶動(dòng)生產(chǎn)’的革命性變化?，F(xiàn)在，很多網(wǎng)店直接向工廠(chǎng)下訂單、定制化生產(chǎn)，同樣帶動(dòng)了大量制造業(yè)工廠(chǎng)的發(fā)展。”

“培育壯大新經(jīng)濟(jì)、發(fā)展新動(dòng)能，不僅是打造經(jīng)濟(jì)發(fā)展的‘新引擎’，也是在改造提升傳統(tǒng)動(dòng)能，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。新動(dòng)能與傳統(tǒng)動(dòng)能是不可分割的!新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)能不僅催生了新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，也在推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)、煥發(fā)生機(jī)。”

截至2016年12月31日，阿里巴巴累計(jì)投資傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)超過(guò)1000億元，其中重大投資項(xiàng)目超過(guò)20個(gè)，我們與蘇寧、銀泰、三江等等進(jìn)行了深度合作，近期更與中國(guó)最大的商貿(mào)集團(tuán)百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作。只有抓住機(jī)遇創(chuàng)新，才有可能以全新的形態(tài)創(chuàng)造未來(lái)。

3、打假實(shí)干難于做秀，讓我們一起呼吁像打擊酒駕一樣嚴(yán)打假貨

在打假上，“實(shí)干”確實(shí)遠(yuǎn)難于“作秀”。要根治制售假貨問(wèn)題，需完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法并加重刑罰力度，讓制售假貨者付出應(yīng)有代價(jià)。

以阿里巴巴的數(shù)據(jù)為例：2016年全年，阿里巴巴平臺(tái)治理部門(mén)共認(rèn)定和處理制假售假案件線(xiàn)索4495條，案值均高于目前刑法所規(guī)定的5萬(wàn)元起刑標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)法機(jī)關(guān)接收線(xiàn)索1184條，截至目前通過(guò)公開(kāi)信息能夠確認(rèn)已經(jīng)有刑事判決結(jié)果的僅33例。制假售假受到刑事處罰的比例不足1%。

阿里巴巴集團(tuán)認(rèn)為，制假售假成本太低，是當(dāng)下社會(huì)陷入假貨困局的最重要因素。只有讓制假售假龐大鏈條上的每一個(gè)犯罪分子受到應(yīng)有的刑事處罰，才是中國(guó)從世界工廠(chǎng)走向自主創(chuàng)新，引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展的可行之路和必經(jīng)之路。

尊敬的黃建平代表，我們迫切的希望您用您寶貴的議題，關(guān)注這些正在發(fā)生的事情，如果刑事處罰比例不足1%的事例一再發(fā)生，從根本上治理假貨也就無(wú)從談起。嚴(yán)格執(zhí)法、加重刑罰，讓每一個(gè)犯罪分子無(wú)法逃避應(yīng)有的刑事處罰，讓制假售假者不再心存僥幸，才是消費(fèi)者權(quán)益得以維護(hù)的必由之路。

阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)治理部

3月7日，當(dāng)時(shí)還是阿里巴巴董事會(huì)主席的馬云，在其微博發(fā)文《致兩會(huì)代表委員們：像治理酒駕那樣治理假貨》。文章表述了阿里巴巴治理假貨問(wèn)題的艱苦，同事也呼吁社會(huì)各界加入打假的行列。

“今日，阿里巴巴每天如同在“上甘嶺”戰(zhàn)斗在第一線(xiàn)，盡管艱難，但我們推動(dòng)自己不斷進(jìn)步，我們已經(jīng)從網(wǎng)上打到了網(wǎng)下，我們一定會(huì)斗爭(zhēng)到最后一分鐘。但打假很難孤軍奮戰(zhàn)，憑任何一家公司之力無(wú)法根除假貨頑疾。目前法律體系的滯后更是對(duì)假貨行為構(gòu)不成威懾，也為權(quán)力尋租留出了巨大空間，而治理假貨，需要全社會(huì)的合力、需要各方的協(xié)同，更需要法治的完善的基石，法治打假，行政打假，平臺(tái)打假，消費(fèi)者打假，誰(shuí)都不應(yīng)該置身事外。”

危機(jī)公關(guān)結(jié)果：

雖然媒體上，把此次事件評(píng)價(jià)為“黃建平與馬云的互撕”，但實(shí)際上僅僅是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)來(lái)回，在淘寶與馬云發(fā)文回應(yīng)之后，馬可波羅瓷磚董事長(zhǎng)黃建平并沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)此再作回應(yīng)。雖然一段時(shí)間內(nèi)，仍有一些網(wǎng)友抱怨淘寶的假貨問(wèn)題，但整個(gè)事件輿論已經(jīng)逐漸平息下來(lái)。最終，此次事件成為阿里危機(jī)公關(guān)成功的一次范例。

應(yīng)對(duì)分析：

淘寶此次的危機(jī)公關(guān)，全部體現(xiàn)在淘寶和董事長(zhǎng)馬云的公關(guān)回應(yīng)中。即便是篇幅較大，小編還是將回應(yīng)內(nèi)容全部放出來(lái)，以方便解讀分析。縱觀(guān)全文，淘寶的態(tài)度激進(jìn)，準(zhǔn)備充分，對(duì)馬可波羅瓷磚的打假問(wèn)題逐條回應(yīng)，針?shù)h相對(duì)。小編整理如下：

1、駁斥馬可波羅瓷磚打假申訴未果。14年以來(lái)，馬可波羅品牌從未在阿里巴巴平臺(tái)投訴過(guò)，但阿里還是為馬可波羅刪除了疑似知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)鏈接2353條。此外，天貓有7家店鋪擁有 “馬可波羅”商標(biāo)持有者的授權(quán)，而非其所說(shuō)的2家。

2、平臺(tái)有責(zé)任打假，企業(yè)有責(zé)任管理好銷(xiāo)售渠道。淘寶承認(rèn)平臺(tái)有責(zé)任打假(先證明平臺(tái)在打假，再承認(rèn)打假責(zé)任)，也提出企業(yè)有責(zé)任管理銷(xiāo)售渠道。淘寶指出，正式由于馬可波羅銷(xiāo)售渠道混亂，下游渠道商積壓了不少庫(kù)存，才再淘寶上進(jìn)行銷(xiāo)售，而淘寶只是協(xié)助渠道商解決庫(kù)存問(wèn)題，但問(wèn)題根本出自馬可波羅自身。

3、駁斥虛擬經(jīng)濟(jì)的指責(zé)。淘寶直接否認(rèn)黃建平對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)的認(rèn)定，列舉李克強(qiáng)總理的談話(huà)坐實(shí)淘寶實(shí)體經(jīng)濟(jì)的身份，并舉出真實(shí)案例證明淘寶為實(shí)體經(jīng)濟(jì)作出的貢獻(xiàn)。

4、提出解決制售假貨問(wèn)題的根本。淘寶再次以數(shù)據(jù)出發(fā)，將淘寶提出售假線(xiàn)索的數(shù)據(jù)跟實(shí)現(xiàn)刑事判決的比例，指出需完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法并加重刑罰力度，像打擊酒駕一樣打假，才是解決制售假貨問(wèn)題的關(guān)鍵。(淘寶無(wú)法承擔(dān)全部責(zé)任)

小編以為，淘寶這次回應(yīng)條理清晰，邏輯嚴(yán)密，顯然早做好充足準(zhǔn)備，其中兩點(diǎn)最值得借鑒和學(xué)習(xí)。其一是用數(shù)據(jù)和權(quán)威支撐自己的觀(guān)點(diǎn)，真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是最可靠的回?fù)?，同時(shí)也需要企業(yè)在平時(shí)就能積極統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵信息的數(shù)據(jù)。其二是事實(shí)先行，觀(guān)點(diǎn)隨后。阿里在回應(yīng)中，先證明打假再承認(rèn)打假責(zé)任，此外也是先舉出其制假售假受到刑事處罰的比例不足1%，再提出打假關(guān)鍵是完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法并加重刑罰力度。這在公關(guān)回應(yīng)中，邏輯更通，也更能體現(xiàn)真誠(chéng)。

最后，小編談一下事件的發(fā)起人馬可波羅董事長(zhǎng)。對(duì)于馬可波羅瓷磚來(lái)說(shuō)，此次無(wú)疑是一件失敗的公關(guān)案例。在公開(kāi)表達(dá)觀(guān)點(diǎn)時(shí)，并沒(méi)有做好充足準(zhǔn)備，也沒(méi)有仔細(xì)思考此次發(fā)言的影響。其觀(guān)點(diǎn)被淘寶準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)和權(quán)威直接打臉之外，也沒(méi)有抓住電子商務(wù)問(wèn)題的重點(diǎn)在于售假網(wǎng)店價(jià)格低服務(wù)差，而非虛擬經(jīng)濟(jì)的定義。其實(shí)淘寶在駁斥黃建平“虛擬經(jīng)濟(jì)是禍根”時(shí)，只是否認(rèn)淘寶是虛擬經(jīng)濟(jì)，但并沒(méi)有對(duì)其網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象作出解釋。但由于黃建平虛擬經(jīng)濟(jì)的定義錯(cuò)誤，使得淘寶無(wú)需再作解釋。(電子商務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題遠(yuǎn)比虛擬經(jīng)濟(jì)的定義難解釋得多)

最后，我們來(lái)回顧一個(gè)今年的例子，小編覺(jué)得雖然不多見(jiàn)，但也是一個(gè)典型的公關(guān)案例。

3、2019年百度“李彥宏被潑水事件”(企業(yè)形象類(lèi))

上榜理由：冷靜克制、回歸主題

案例回顧：

7月3日，2019百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)如期舉行。不過(guò)，今年火爆的開(kāi)發(fā)者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)生了尷尬的一幕。百度公司創(chuàng)始人李彥宏上臺(tái)，在介紹完小度“雙全工無(wú)喚醒功能”后，正在解讀百度自動(dòng)泊車(chē)時(shí)，一位不明人士走到臺(tái)上，來(lái)到李彥宏身邊，將一瓶礦泉水直直地從李彥宏頭頂?shù)瓜?。李彥宏瞬間完全濕身，此時(shí)大會(huì)剛剛舉行了10分鐘左右。“What’s your problem?”李彥宏在被潑水后飆出了一句英文。不過(guò)，見(jiàn)過(guò)各種大場(chǎng)面的李彥宏還是迅速穩(wěn)住了自己。之后大會(huì)繼續(xù)。李彥宏一邊用餐巾紙擦去面上的水漬，一邊又說(shuō)了一句，“就像人工智能到來(lái)的路上，總會(huì)遇到一些困難”。此后，李彥宏一直穿著濕透的衣服，演講了超過(guò)35分鐘。

企業(yè)應(yīng)對(duì)：

百度微博當(dāng)事發(fā)時(shí)立刻在微博上做出回應(yīng)，“今天AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，有人給AI“潑冷水”。我們想說(shuō)，AI前進(jìn)的道路上會(huì)有各種各樣想象不到的事情發(fā)生，但我們前行的決心不會(huì)改變。 ?”

當(dāng)天晚上10點(diǎn)34分，百度官微發(fā)布長(zhǎng)微博回應(yīng)此事。

“今天是百度一年一度的AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)。為了與到場(chǎng)的7000多名開(kāi)發(fā)者和合作伙伴，以及場(chǎng)外關(guān)心此次大會(huì)的朋友們充分交流和分享最新的AI進(jìn)展，我們無(wú)暇顧及其他。但是這并不意味著，我們對(duì)今天在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事件沒(méi)有態(tài)度。對(duì)今天發(fā)生在A(yíng)I開(kāi)發(fā)者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的事件，我們感到憤怒，并強(qiáng)烈譴責(zé)肇事者的行為! ????”

此外，值得一提的是7月20日，當(dāng)時(shí)正是“任達(dá)華背刺事件”曝光。百度官微借此再提潑水事件。

“我們無(wú)法確定此事是否是潑水行為的效仿。但如果一再輕恕這種“獨(dú)狼襲擊行為”，未來(lái)每個(gè)人都可能成為被襲者。事實(shí)上，這樣的恐慌情緒已經(jīng)在蔓延，很多人感覺(jué)到不安。我們?cè)俅巫l責(zé)襲擊行為，呼吁對(duì)肇事者嚴(yán)厲懲罰，以儆效尤。”

公關(guān)結(jié)果：

由于潑水事件，對(duì)當(dāng)事人造成的實(shí)際傷害較小，使得此次事件雖然獲得廣泛的傳播和討論，但是公眾對(duì)此事的情緒并不強(qiáng)烈，甚至不少人對(duì)此持調(diào)侃、戲謔的態(tài)度。

在百度第一次回應(yīng)時(shí)，微博評(píng)論證明積極的居多，大多數(shù)持同情李彥宏，反對(duì)潑水人的態(tài)度，當(dāng)然也是因?yàn)槔顝┖暝谠庥鰸娝畷r(shí)冷靜有風(fēng)度的反應(yīng)獲得不少肯定。

而百度的第二次回應(yīng)，同情分就少了很多，看熱鬧、調(diào)侃的成分居多，也有人認(rèn)為百度小題大做，亂扣帽子。

應(yīng)對(duì)分析：

從結(jié)果上來(lái)看，百度在此次潑水事件中并沒(méi)有獲得很好的口碑，其危機(jī)公關(guān)似乎不能算作成功。但小編以為百度此次危機(jī)公關(guān)仍有可學(xué)習(xí)借鑒的地方。

首先，自魏則西事件之后，百度的企業(yè)形象一落千丈，百度在業(yè)績(jī)和人員變動(dòng)上也是麻煩不斷。所以百度在此次公關(guān)回應(yīng)上，身份就顯得很微妙，雖然百度是受害者，但是并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的損失，如果百度的反應(yīng)過(guò)輕，顯得老板不被重視(估計(jì)內(nèi)部也不會(huì)允許)，反應(yīng)過(guò)激，則顯得百度得理不饒人，把握其中分寸成為關(guān)鍵。

我們來(lái)分析一下百度重點(diǎn)的第二篇回應(yīng)。

首先要注意的是，百度第二篇公關(guān)回應(yīng)對(duì)象是“關(guān)心百度的朋友們”，而不是全體公眾。一方面表明，此次事件本身并不嚴(yán)重，百度沒(méi)有義務(wù)回應(yīng)給所有人，另一方面百度預(yù)設(shè)讀者是關(guān)心百度的朋友們(雖然讀者大部分并不是)，表明接下來(lái)的話(huà)是對(duì)朋友說(shuō)的話(huà)，不會(huì)太過(guò)官方。

而第一段給百度等到晚上才做回應(yīng)給出合理解釋?zhuān)敲τ诖舜伍_(kāi)發(fā)者大會(huì)，分享AI進(jìn)度，并未第二段的憤怒的情緒做鋪墊。

第二段表示憤怒和譴責(zé)，第三段則對(duì)憤怒的作出解釋。將“潑水事件”作一個(gè)極致的推演，如果這樣的行為被容忍，每個(gè)出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合的人都容易成為襲擊者的對(duì)象。

第四段則表述這個(gè)事件后續(xù)的結(jié)果，肇事者已經(jīng)被依法帶走調(diào)查。在結(jié)尾，百度最終強(qiáng)調(diào)了百度在A(yíng)I道路上前行的動(dòng)力。

小編以為此次百度“潑水事件”有兩點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。

其一是通過(guò)改變公關(guān)回應(yīng)對(duì)象，來(lái)創(chuàng)造合適的公關(guān)語(yǔ)境。當(dāng)你確定是要做出相對(duì)不是那么體面的回應(yīng)時(shí)，你可以考慮把公關(guān)對(duì)象調(diào)整為關(guān)心企業(yè)的朋友。其二是百度在事件中敢于表達(dá)憤怒。一直以來(lái)百度的輿情形象并不良好，而公眾在危機(jī)事件中更傾向于同情弱者，而不一定是受害者。百度選擇憤怒應(yīng)對(duì)，是把百度放在一個(gè)相對(duì)不利的位置。但潑水事件因?yàn)樯婕肮舶踩?，?lèi)似事件很容易復(fù)制，從長(zhǎng)遠(yuǎn)企業(yè)形象來(lái)看，百度必須憤怒和較一回真。尤其事件在網(wǎng)絡(luò)上被充滿(mǎn)娛樂(lè)精神的網(wǎng)友解讀成一個(gè)娛樂(lè)事件，編出了不少段子。

寫(xiě)在最后的話(huà)：

自從小編擔(dān)當(dāng)目前的職務(wù)，就開(kāi)始積極匯總和分析各類(lèi)危機(jī)公關(guān)案例。期間，小編出了不少PPT，也寫(xiě)過(guò)不少危機(jī)公關(guān)報(bào)告，其中多數(shù)是失敗的危機(jī)公關(guān)案例?？梢?jiàn)的成功的危機(jī)公關(guān)案例實(shí)在不多(當(dāng)然小編相信好的危機(jī)公關(guān)早就把問(wèn)題消滅于無(wú)形)。這次用了接近一萬(wàn)四千字的篇幅，匯總近年來(lái)的優(yōu)秀危機(jī)公關(guān)案例，希望能對(duì)廣大公關(guān)人士提供一點(diǎn)幫助。

由于公關(guān)危機(jī)的獨(dú)特性，每一個(gè)危機(jī)公關(guān)的處理都有所不同。例如星巴克面對(duì)兩次不同的公關(guān)危機(jī)，一個(gè)是反應(yīng)平淡處理佛系，一個(gè)是高層介入積極道歉，但最終都順利過(guò)關(guān)。其中一些共性是想通的，比如公眾的心態(tài)、媒體做出的可預(yù)期的反應(yīng)、輿情傳播效率等等。希望將來(lái)，小編能見(jiàn)到更多優(yōu)秀的公關(guān)案例，少一些糟糕公關(guān)事件。

　

相關(guān)關(guān)鍵詞： 危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例 危機(jī)公關(guān)