問答營銷的執(zhí)行需要先清楚該模式是怎樣的原理，在一些主流問答平臺(tái)(百度知道，360，知乎)等進(jìn)行用戶疑惑提問，并回答，從而吸引互動(dòng)，點(diǎn)擊進(jìn)來，下面小編從知乎的案列中看能否有參考的意義給到我們媒體運(yùn)營人學(xué)習(xí)。
7 月 20 日，在人類登月紀(jì)念日之際，奔馳在知乎發(fā)問：「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程?」品牌通過知乎用戶大數(shù)據(jù)和人群畫像選擇定投至首頁的信息流中。用戶的回答后產(chǎn)生二度傳播，進(jìn)入相關(guān)用戶的首頁。提問變成有趣的互動(dòng)廣告，被廣泛的知乎用戶發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而吸引他們參與互動(dòng)。
繼原生文章廣告之后，知乎的信息流近日又出現(xiàn)了新的廣告形式——原生問答廣告，也就是品牌提問。
7 月 20 日，在人類登月紀(jì)念日之際，奔馳在知乎發(fā)問：「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程?」據(jù)了解，半天內(nèi)該問題得到了近 120 萬次的瀏覽，和 171 個(gè)回答。自發(fā)在這個(gè)問題下參與回答的，也包括「太空精釀」等知乎高關(guān)注用戶。
作為廣告的品牌提問
需要分清的是，品牌入駐知乎建立的機(jī)構(gòu)帳號(hào)和此次上線的品牌提問屬性并不一致，前者和個(gè)人用戶帳號(hào)一樣，屬于知乎組織生態(tài)的一員;而后者是知乎的廣告產(chǎn)品。一個(gè)簡(jiǎn)單的類比大致就是微信公眾帳號(hào)和朋友圈信息流廣告的差別。
雖然早有原生文章廣告這一產(chǎn)品，品牌提問的上線，是知乎首次以經(jīng)典產(chǎn)品形態(tài)「社區(qū)問答」為原型所進(jìn)行的商業(yè)化探索。但品牌提問與社區(qū)提問享有不同的功能權(quán)限和流通機(jī)制。品牌提問也會(huì)有清晰的標(biāo)識(shí)和品牌露出。
一條社區(qū)提問，用戶參與公共編輯，并通過贊同、反對(duì)影響回答排序的排序呈現(xiàn)，而一條「品牌提問」，品牌對(duì)其提問下的回答有強(qiáng)的把控力，可以審核、選擇和置頂用戶回答。
在傳播方面，品牌通過知乎用戶大數(shù)據(jù)和人群畫像選擇定投至首頁的信息流中。用戶的回答后產(chǎn)生二度傳播，進(jìn)入相關(guān)用戶的首頁。提問變成有趣的互動(dòng)廣告，被廣泛的知乎用戶發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而吸引他們參與互動(dòng)。
這些品牌選擇問什么?
基于溝通、營銷等需求，品牌以官方身份在知乎提問，提問的內(nèi)容可包括內(nèi)容征集、調(diào)研、評(píng)選、互動(dòng)營銷等。該產(chǎn)品于 8 月 3 日正式上線。奔馳、MINI、安視優(yōu)等品牌先后進(jìn)行了內(nèi)測(cè)。
強(qiáng)生旗下的隱形眼鏡品牌安視優(yōu)提了一個(gè)和自身業(yè)務(wù)非常相關(guān)的問題：請(qǐng)問隱形眼鏡分開時(shí)間佩戴可以減輕對(duì)眼睛的傷害嗎?畢竟它的品牌知名度要弱于母品牌強(qiáng)生，提得問題看似普通，但知乎的高權(quán)重搜索加持下，可以讓品牌第一時(shí)間進(jìn)入搜索隱形眼鏡的用戶目光之中。
MINI 提問到：如果 MINI 不只是一輛車，它會(huì)是什么?聯(lián)想到一直想做城市生活解決方案提供者的 MINI 定位，這個(gè)問題也就不足為奇。
奔馳的提問「人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進(jìn)程?」其實(shí)是將自己 131 年的探索隱入其中，在回答中，奔馳精選了航天話題的優(yōu)秀回答者「太空精釀」回答的「阿波羅登月」置頂，這一選擇也是大有深意，因?yàn)?7 月 20 日，奔馳聯(lián)合天文領(lǐng)域?qū)＜?Steed，重新解讀登月歷史數(shù)據(jù)，等比例縮放天體大小及空間距離，在空曠的陸地上，用汽車行駛路徑模擬飛船，重現(xiàn)了 48 年前的阿波羅 11 號(hào)登月軌跡，致敬人類首次登月計(jì)劃。
而奔馳和登月計(jì)劃有何聯(lián)系?一位知友也給出了自己的看法：
提問的價(jià)值：成為「我們聊過天的品牌」
用戶注意力稀缺的年代，品牌提問是知乎試圖為品牌構(gòu)建與用戶溝通的新方式。當(dāng)一個(gè)用戶開始回答品牌的提問，這個(gè)品牌就成為一個(gè)「我認(rèn)識(shí)，我們聊過天的品牌」，在潛移默化中提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度。最終用戶回答所產(chǎn)生的有價(jià)值信息，也可直接應(yīng)用于品牌的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣和售賣、甚至售后服務(wù)等整個(gè)商業(yè)流程中。
知乎創(chuàng)始人周源曾表示：「如果說知乎是一個(gè)城市，那么它不僅僅只有個(gè)人，也有組織…而品牌有跟自己這群用戶溝通的需求，我們覺得是可以理解的」。近一年來，知乎相繼上線原生廣告、展示廣告，未來還會(huì)上線 Live 特別現(xiàn)場(chǎng)，在現(xiàn)有的品牌提問的基礎(chǔ)上增加更多形式豐富的深度互動(dòng)工具。圍繞「讓品牌與用戶深度溝通」的理念，知乎正在逐步建立一套系統(tǒng)化商業(yè)產(chǎn)品體系
總結(jié)：知乎為大家展示了原生問答廣告是品牌提問推廣的概念，增加互動(dòng)性，提高二次落地轉(zhuǎn)化，只要足夠時(shí)間去建設(shè)打磨，總能有一番成就。
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