在這個信息冗余的時代，輕、快、爆已然成為事件營銷的關鍵。在獲取流量的各種方法中，事件營銷一直是企業(yè)市場部比較青睞的。原因有兩點，一是能夠迅速打開知名度，聚集關注;二是可能以小博大，節(jié)約大量媒體投放費用，獲取流量的性價比較高。

但要注意，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進入一個信息冗余和新聞速朽的時代，事件營銷也不例外。

消費者現(xiàn)在每天接觸到的信息要遠多于他們愿意接收的信息。信息的超負荷接收，導致信息的價值降低，消費者注意力成本增加，審美疲勞。很多時候，你辛辛苦苦做的內(nèi)容，消費者可能根本沒時間看、也沒心情接收。

同時，當下熱點事件在受眾腦中的留存時間越來越短，事件的影響力越來越弱。在2015年，一個熱點的熱度能維持7天左右，然而最近這兩年，事件從爆發(fā)到結(jié)束也就1~2天，甚者可能就是一個上午?？梢哉f來也匆匆，去也匆匆。

另外，用戶對于刷屏級的事件內(nèi)容會越來越挑剔，企業(yè)以小博大的難度增加，這好比看多了好萊塢大片，再看一些低成本小制作電影，肯定難入法眼。沒有明星，沒有IP，沒有一定的媒介投放，純靠好點子和一個線下活動，很難達到營銷預期。事件營銷投入越來越大，效果卻不一定能影響到產(chǎn)品銷量。

事件營銷技巧：輕、快、爆的5個關鍵點

首先，當下的事件營銷都不應該做得太重。事件、熱點來得快去得快，所以事件營銷一定要“輕、快、爆”地出創(chuàng)意，見效果。

“輕”指的是內(nèi)容要輕、媒介選擇要輕。太復雜、太花哨的創(chuàng)意在事件營銷過程中不被提倡，而且媒介最好是選擇線上的投放形式。“輕”本身就是為事件營銷爭取最快的時間。

“快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快。當下的市場情況瞬息萬變，如果預熱準備期過長，等到創(chuàng)意出街，市場和競爭環(huán)境可能已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的調(diào)整和改變。一個好的廣告作品可以打磨3個月甚至半年以上，但是一個性價比高的事件營銷，首先要求速度要快，要超過大眾預期。

“爆”是指事件營銷的爆點要強而有力?，F(xiàn)在的事件營銷爆發(fā)的核心路徑普遍都在互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體上，所以不論是創(chuàng)意設計還是媒介組合，都要圍繞著社交媒體來設計。

在“爆”的方面，有以下5個可以借鑒。

1. 熱點

顧名思義，熱點就是借勢營銷、借公眾情緒達到推廣宣傳品牌的效果。追熱點已經(jīng)成為廣告人、營銷人的基本功，目的其實還是在于增加流量。代理商、廣告主想要自己造出一個事件、一個熱點的難度要遠遠大于借勢熱點的難度。而且在熱點營銷已經(jīng)成為常態(tài)化的當下，這已經(jīng)是一種保險的喧鬧形式。

追熱點有一個大忌：猶豫。追熱點動作要快，可以提前儲備，也可以及時反應。

2. 爆點

事件營銷中的爆點，其實更多指向的是營銷的“關鍵詞”或“符號”。每個事件營銷必須有簡短且識別度高的主題詞(一般為5個字以內(nèi)的關鍵詞，明確的雙井號關鍵詞，比如#逃離北上廣#、#Beat U#、#丟書大作戰(zhàn)#等)，還要具有強化統(tǒng)一的視覺符號，創(chuàng)意要干凈簡單。

只有關鍵詞和符號突出，才有利于大眾的口口相傳，和媒體的報道描述。

3. 賣點

在事件營銷的整個過程中，必須緊跟自己產(chǎn)品的核心賣點。只有把握住核心賣點，才能防止流量外溢，營銷活動才能落地。比如，神州專車在創(chuàng)牌時的核心賣點是“安全”，所以#Beat U#主打的是黑專車的安全問題。神州買買車的核心賣點是爆款車特賣，所以王祖藍的“買買舞”和直播一直圍繞著“爆款”。

4. 槽點

社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡單，在人人都可以發(fā)聲的情況下，吐槽的門檻越來越低。受眾對于事件的參與度之高，擴散性之強，達到了一個前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的勢能，通過“埋槽點”控制受眾吐槽的方向，然后借助段子手、普通網(wǎng)民的吐槽來保持話題熱度，最后再進行收割。

槽點的設計有幾個注意事項：

第一，槽點要能夠引發(fā)話題爭議。比如，在神州#Beat U#案例中，雖然大部分導向都在力挺Uber，但也有不少網(wǎng)友支持專車安全，這種爭議沖突讓神州專車迅速成為話題中心。

第二，槽點要簡單，以便于網(wǎng)友介入。品牌要適當放低自己的身段，讓受眾感受到自己是可以“點評你的”(智商優(yōu)越性)，才能出現(xiàn)吐槽現(xiàn)象，就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”這個錯別字，目的就在于此。

當然，吐槽是門藝術，笑對需要勇氣。

5. 節(jié)點

掌握事件營銷的節(jié)奏，是長期經(jīng)驗的積累，也是執(zhí)行的關鍵。

在事件營銷中，關鍵人物和時間節(jié)點都很重要，可能會改變企業(yè)對本次事件的把控方向。比如，“斯巴達勇士”事件中，警察就是突發(fā)事件的關鍵人物，如果沒有警察的控制，很可能這件事情的傳播就會比較完整，甚至會有品牌露出。當然，這件事情也有可能不會讓人記憶深刻，這都是拋開結(jié)果會出現(xiàn)的可能。

“斯巴達勇士”事件營銷圖

時間節(jié)點是必須要考慮的變量。徑舟傳媒認為：正常的事件營銷最好的時間安排在周二到周四，因為很多人這段時間都在上班，看到一個事件爆發(fā)可以順便吐個槽。周末休息時間話題一般容易遇冷，不做推薦。

競爭型話題一般都選在周四，這樣競品很難迅速在周五做出反應。在選擇關鍵意見領袖時，最好選擇和自己調(diào)性相符的，以便進行傳播配合。

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