事件營(yíng)銷(xiāo)是很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播、新媒體運(yùn)營(yíng)方面最常涉及的營(yíng)銷(xiāo)方法。最近流行的事件有科比退役、友誼小船、太陽(yáng)的后裔之類(lèi)。事件營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍。做得好吧，粉絲會(huì)覺(jué)得你的企業(yè)很潮;做得差吧，粉絲就會(huì)覺(jué)得你很土。

既然事件營(yíng)銷(xiāo)這么重要，那么怎么樣做好事件營(yíng)銷(xiāo)呢?

我們先來(lái)看看什么是事件營(yíng)銷(xiāo)?

通常我們說(shuō)，當(dāng)我們可以把事件通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造成具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳達(dá)，從而達(dá)到廣而告之的成效。這就是事件營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)定義是不是很廢話?沒(méi)關(guān)系，你只需要記住好的事件營(yíng)銷(xiāo)能對(duì)企業(yè)宣傳與品牌推廣起到事半功倍的作用就可以了!

為什么我們要做事件營(yíng)銷(xiāo)呢?

為了利用事件本身的勢(shì)能，低成本的連接用戶。這就是事件營(yíng)銷(xiāo)最大的意義?；ヂ?lián)網(wǎng)上什么東西最值錢(qián)，就是用戶的眼球。事件本身就吸引了很多用戶的眼球，所以借助它們可以很低成本的和用戶建立“連接”。

接下來(lái)最關(guān)鍵的問(wèn)題，怎么做事件營(yíng)銷(xiāo)?我在網(wǎng)上搜索了一圈，發(fā)現(xiàn)了大部分的方法都是廢話，如制造事件的步驟：

確定傳達(dá)目標(biāo)。

分析當(dāng)下輿論環(huán)境。

制定話題傳達(dá)方案。

組織話題實(shí)施步驟。

這是“看似都對(duì)、做起來(lái)沒(méi)法操作“的方法論，那么究竟怎么做呢?

我認(rèn)為在正式開(kāi)始啟動(dòng)一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)之前，至少需要準(zhǔn)備如下三件事兒：

1、反差感十足的事件

2、可視覺(jué)化的傳播源

3、內(nèi)置記憶點(diǎn)的主題句

現(xiàn)在，我們可以先用這三條來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下“杜蕾斯套鞋”的經(jīng)典案例。

反差感十足的事件：7.21北京大暴雨，有人發(fā)了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔(dān)心進(jìn)水了。營(yíng)造了非常強(qiáng)烈的反差感——“哇，原來(lái)避孕套還可以這么用，我怎么沒(méi)想到?人才人才”

可視覺(jué)化的傳播源：無(wú)從獲知是否“擺拍”，總之傳播源非常簡(jiǎn)單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個(gè)事件提供了有力的視覺(jué)化證據(jù)。坦白講，即便是N年后只重現(xiàn)這張照片，大部分人還是能聯(lián)想起這件事來(lái)。

內(nèi)置記憶點(diǎn)的主題句：當(dāng)大家在社交平臺(tái)談?wù)撈疬@件事的時(shí)候，聊天內(nèi)容通常都會(huì)包含“杜蕾斯套鞋”這個(gè)核心短語(yǔ)，簡(jiǎn)單幾個(gè)字就說(shuō)清了這件事，既方便記憶又容易傳播。

1、事件本身要制造反差感

病毒傳播的本質(zhì)是依附社交關(guān)系無(wú)限延展的二次傳播。其實(shí)我們?nèi)粘Ｓ龅降慕^大多數(shù)事件，都不足以觸發(fā)我們的分享行為，換句話說(shuō)，它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到讓我們主動(dòng)分享的閾值。

為什么?

缺乏反差感是重要的原因。人類(lèi)無(wú)感于日常所見(jiàn)，但卻對(duì)反常的信息特別敏感。

當(dāng)然，這在進(jìn)化心理學(xué)上很容易解釋?zhuān)涸谶h(yuǎn)古時(shí)代，當(dāng)同伴正常行走時(shí)你并不會(huì)特別注意，但是如果他突然加速奔跑(反常信息)，你就會(huì)瞬間注意到，并準(zhǔn)備開(kāi)跑。

也許他注意到了兇猛的獅子，在逃跑，也可能是看到了久違的獵物，在追趕。總之，如果同伴做出反常的行為，一定是有影響生存的大事出現(xiàn)。

那么，如果你不去關(guān)注這個(gè)反常信息，結(jié)果會(huì)怎樣呢?

很明顯，兩種結(jié)果：獅子來(lái)了你也不知道，最后被吃掉;看不到獵物，也沒(méi)付出勞動(dòng)去追捕，當(dāng)晚只能看著別人獨(dú)自享用肥美的晚餐。

因此，為了生存，人類(lèi)天生對(duì)反常信息具有極高的敏感性。這也是為什么，即便消防車(chē)的警報(bào)聲你早已熟知，但每逢聽(tīng)到還是不由自主的打起精神。

因此，一個(gè)事件最終能達(dá)成病毒傳播，往往也是利用了人們的這種心理。

典型如著名的“斯巴達(dá)勇士”事件。三年前的一天，北京街頭上演了一出現(xiàn)實(shí)版的“斯巴達(dá)300勇士”，一群高大威猛的歐洲白人穿著電影里的服飾，排隊(duì)行走在北京街頭，場(chǎng)面壯觀，聲勢(shì)浩大。路過(guò)的人紛紛拿出手機(jī)拍照，發(fā)朋友圈。

可后來(lái)畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，警察叔叔們以擾亂社會(huì)秩序?yàn)橛蓪?ldquo;斯巴達(dá)勇士”按倒在地，現(xiàn)場(chǎng)照片也被路人上傳到網(wǎng)絡(luò)。反常+神轉(zhuǎn)折，使得這一事件迅速霸屏各大社交媒體。

再比如，當(dāng)年“陳歐體”火遍網(wǎng)絡(luò)，也是得益于反常信息的塑造。作為聚美優(yōu)品的老板，陳歐一改眾多品牌找明星代言的老傳統(tǒng)，由自己本人來(lái)做代言人，形成了強(qiáng)烈的反差感。此外，他創(chuàng)造的金句也引發(fā)了80后強(qiáng)烈的共鳴，最終引發(fā)了大規(guī)模的傳播。

所以，如果你打算做一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。首要考慮的就是事件的選擇問(wèn)題，塑造一個(gè)極具反差感、與大眾日常所見(jiàn)所想相違背的事件，往往是引發(fā)傳播的關(guān)鍵因素。

2、制作可視覺(jué)化的傳播源

什么是傳播源?傳播源就是你準(zhǔn)備讓大眾去傳播的素材。簡(jiǎn)單來(lái)講，傳播源是一個(gè)事件的具象表現(xiàn)形式(比如圖片)。

可以想象，如果一個(gè)事件發(fā)生了，受眾卻無(wú)法看到一個(gè)視覺(jué)化的展現(xiàn)，也是不利于后續(xù)的二次傳播的。

那么，在打造傳播源時(shí)我們應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢?

(1)聚焦

這是重中之重。打造傳播源，切忌貪戀多種表現(xiàn)形式，比起哪種形式都嘗試一遍的廣撒網(wǎng)，精心打磨一張“擺拍”的圖片，供大眾去傳播，最終的效果都會(huì)好得多。

(2)綁定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象

我們總能看到，有些事件營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果非常不錯(cuò)，轉(zhuǎn)發(fā)量很高，話題也被吵得很熱，可就是有一點(diǎn)——不能為品牌帶來(lái)曝光(或者給產(chǎn)品帶來(lái)轉(zhuǎn)化)。

這是為什么?

因?yàn)樵趩?dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)之前，執(zhí)行人員并沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象設(shè)置為傳播中不可忽視的環(huán)節(jié)。

比如，在“斯巴達(dá)勇士”案例中，從歐洲大漢街頭排隊(duì)，到被警察按倒在地，自始至終，我們都沒(méi)能看到明顯的品牌露出。整個(gè)事件仿佛是一個(gè)沒(méi)有目的的游戲，獨(dú)立于品牌之外而存在。

現(xiàn)在回想，如果品牌方能事先為“斯巴達(dá)勇士”起一個(gè)與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的名字，并做出一個(gè)可見(jiàn)性高的標(biāo)志，這樣在大眾的傳播過(guò)程中，品牌的曝光量自然會(huì)顯著提高。

當(dāng)然，這個(gè)事件在當(dāng)時(shí)還是帶來(lái)了一定效果的。因?yàn)樵诰旖槿牒?，品牌方最后迫不得已發(fā)了個(gè)道歉聲明，陰差陽(yáng)錯(cuò)，才讓大家知道了它。

因此，在啟動(dòng)一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)之前，品牌方務(wù)必要記?。鹤屪约汉椭圃斓氖录M(jìn)行強(qiáng)綁定、強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使自己成為傳播過(guò)程中不可忽視的環(huán)節(jié)。

(ps：這也是為什么裂變技術(shù)在今天受到如此的熱捧。因?yàn)槊恳淮瘟炎兌紩?huì)給商家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的用戶，比如關(guān)注公眾號(hào)，使用了小程序、或者完成注冊(cè)等等)

3、撰寫(xiě)內(nèi)含記憶點(diǎn)的主題句

事件發(fā)生了，傳播源也傳到了我們手里。此時(shí)，對(duì)于一件新奇的事，我們往往會(huì)特別迫切的告訴朋友。

可素材在手，我該配一句什么樣的文案呢?

這時(shí)候你提前準(zhǔn)備的主題句就起作用了。所謂主題句，就是關(guān)于整個(gè)事件的一句濃縮的、易記憶且易傳播的話，用來(lái)提供給各個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而幫助他們降低分享傳播的門(mén)檻。

比如我們之前做的一次事件營(yíng)銷(xiāo)“西二旗網(wǎng)紅公交站”。主題句就是“西二旗網(wǎng)紅公交站”，我們也一直在強(qiáng)調(diào)這個(gè)點(diǎn)。因此，不論是你親口告知朋友，或者在微信分享給朋友，你都會(huì)以這句話為載體去傳播。這會(huì)極大地降低傳播的阻力，讓事件更流暢地傳播出去。

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