在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，競(jìng)品參差、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)瘋狂，企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)拼的就是營(yíng)銷內(nèi)功。

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷面臨著精準(zhǔn)定位、打開(kāi)漏斗、流量轉(zhuǎn)化、渠道管理、品效合一等眾多痛點(diǎn)難題，這些困擾紛亂蕪雜，往往拔起蘿卜帶著泥。

但通過(guò)事件營(yíng)銷的方式，或許能夠打開(kāi)你解決營(yíng)銷痛點(diǎn)的新思路。

如何通過(guò)事件營(yíng)銷來(lái)解決企業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)?為什么說(shuō)所有營(yíng)銷動(dòng)作都是在“造事件”?一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件營(yíng)銷要怎么打造?有哪些注意事項(xiàng)?本文也許能夠給你啟發(fā)。

一、三大痛點(diǎn)，用“事件”能解決?

營(yíng)銷效果問(wèn)題一直是企業(yè)的心頭病，從整體上來(lái)看，企業(yè)在營(yíng)銷的策劃及執(zhí)行上普遍面臨著三大痛點(diǎn)：

1. 一直難以平衡的品效問(wèn)題

品牌影響力及銷售效率之間相互割據(jù)，在執(zhí)行過(guò)程中互相脫節(jié)，造成顧此失彼的尷尬。

尤其是品牌影響力往往歸于市場(chǎng)部范疇，銷售額往往由銷售部負(fù)責(zé)，不可避免地造成部門目標(biāo)分歧，營(yíng)銷內(nèi)耗。

2. 各個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作之間相互孤立，營(yíng)銷活動(dòng)之間既難以形成合力

深化用戶品牌感知，也無(wú)法直接割舍，放棄發(fā)聲機(jī)會(huì)。找不到集中對(duì)外的營(yíng)銷輸出點(diǎn)，讓各個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作各行其道，甚至彼此消耗，導(dǎo)致整體營(yíng)銷效率的降低。

3. 在線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道管理上，企業(yè)方與經(jīng)銷商之間難以統(tǒng)一利益關(guān)系

二者在營(yíng)銷動(dòng)作上往往無(wú)法聚焦協(xié)同，多個(gè)營(yíng)銷渠道難以統(tǒng)一管理。

這三大難題困擾著幾乎每個(gè)大型企業(yè)，想要從根本解決這些痛點(diǎn)往往需要從管理邏輯和模式、甚至組織架構(gòu)上傷筋動(dòng)骨。

但我們?nèi)魪臓I(yíng)銷的角度來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)優(yōu)秀的事件營(yíng)銷，或許就能夠協(xié)調(diào)這些痛點(diǎn)難題，可以成為這些企業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)的疏解紐帶。

下面我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)解釋。

案例：用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，解決四個(gè)難題

對(duì)于車企而言，新車發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為新車上市推廣的一套標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作，但若只是按常規(guī)方式進(jìn)行發(fā)布會(huì)營(yíng)銷，品牌往往只能實(shí)現(xiàn)新品上市對(duì)外發(fā)聲的目的，難以真正觸達(dá)消費(fèi)人群，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

即使在發(fā)布會(huì)之后，接踵而至的是區(qū)域上市，區(qū)域營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)及持續(xù)發(fā)聲，品牌針對(duì)經(jīng)銷商管理、培訓(xùn)，花大力氣持續(xù)賦能進(jìn)行后期運(yùn)營(yíng)，卻仍舊效果有限。

常規(guī)合資企業(yè)新車上市路徑，缺少體系性打通

因此，時(shí)趣在服務(wù)某汽車品牌時(shí)，希望通過(guò)一場(chǎng)基于新品發(fā)布會(huì)的事件營(yíng)銷，同時(shí)疏通品牌、銷售、經(jīng)銷商渠道、消費(fèi)者多方難題，借助事件的營(yíng)銷力達(dá)成一個(gè)品牌整體的解決方案。

基于這個(gè)策略思考，時(shí)趣認(rèn)為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)事件營(yíng)銷需要達(dá)到以下幾個(gè)目的：

以發(fā)布會(huì)事件為樞紐，形成一套涵蓋線上線下的整合營(yíng)銷方案，形成全局的影響力傳播;

讓發(fā)布會(huì)為核心的事件形成營(yíng)銷閉環(huán)，既能夠?qū)ν廨敵銎放苾r(jià)值，又能夠把傳播流量直接引導(dǎo)變現(xiàn)，促進(jìn)新車銷售，提升品牌影響力;

有效預(yù)熱吸引消費(fèi)者互動(dòng)留資，打開(kāi)漏斗引流，沉淀私域流量;

除了品牌方、媒體、消費(fèi)者之外，把經(jīng)銷商的賦能拉入到整個(gè)傳播框架中，通過(guò)全方位的賦能經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商獲得實(shí)在的銷售導(dǎo)流和銷售力提升;

通過(guò)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的各種物料、活動(dòng)設(shè)計(jì)，完成對(duì)經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)指導(dǎo)，順勢(shì)完成新品上市后的經(jīng)銷商體系賦能。

用事件營(yíng)銷，讓企業(yè)“換個(gè)活法”

但要如果想通過(guò)發(fā)布會(huì)事件實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的一箭五雕，我們至少需要面臨兩大難點(diǎn)：

1)第一個(gè)難點(diǎn)在于，如何才能整合線上線下流量，并導(dǎo)入到品牌流量池中形成銷售閉環(huán)?

我們的方法是：在該品牌發(fā)布會(huì)前的預(yù)熱期中，通過(guò)時(shí)趣洞察引擎的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群畫(huà)像及其社交平臺(tái)痕跡。通過(guò)一個(gè)創(chuàng)意留資H5傳播的方式打開(kāi)上端漏斗，并持續(xù)引流，在H5中通過(guò)合作送票、積分、抽獎(jiǎng)等方式引導(dǎo)用戶留資，以便后續(xù)再次觸達(dá)。

另外，還通過(guò)直播平臺(tái)使用、KOL、KOC等社會(huì)化傳播的方式結(jié)合發(fā)布會(huì)事件本身，打通線上線下的流量通道。

2)第二個(gè)難點(diǎn)在于，如何在整個(gè)營(yíng)銷周期中全方位賦能經(jīng)銷商，帶動(dòng)后期落地銷售?

我們的解決思路是：

在傳播預(yù)熱期間，先從該汽車品牌的各大主流銷售區(qū)域中，挑選出十大金牌銷售作為【KOC】代表進(jìn)行秘密培訓(xùn)和“養(yǎng)成”，使其在短期內(nèi)“從形象到意識(shí)，從意識(shí)到改變，從改變到產(chǎn)出”，通過(guò)線上短視頻等方式儲(chǔ)備潛客流量，打造“網(wǎng)紅”金牌銷售。

在發(fā)布會(huì)引爆期，集中發(fā)布不同地域特色結(jié)合的十大用戶場(chǎng)景秀，并讓這十大受訓(xùn)“養(yǎng)成”的金牌銷售KOC以現(xiàn)場(chǎng)直播的形式進(jìn)行拉票PK，互動(dòng)場(chǎng)外線上潛客;結(jié)合產(chǎn)品USP“一句話成交”推廣其所在地典型用車場(chǎng)景，準(zhǔn)備幾臺(tái)新車的一年使用權(quán)作為抽獎(jiǎng)大獎(jiǎng)。

發(fā)布會(huì)后，這十大銷售KOC再次回歸各大銷售區(qū)域，與品牌方一起把創(chuàng)新銷售理念和話術(shù)引入到各大銷售區(qū)域并加以跟蹤輔導(dǎo)，匹配常規(guī)的新車上市經(jīng)銷商培訓(xùn)，提升整體銷售體系力。

創(chuàng)新區(qū)域試駕體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，還原發(fā)布會(huì)上公布的地區(qū)典型用車場(chǎng)景試駕，邀請(qǐng)前期H5留資潛客和本地潛客體驗(yàn)試駕。

時(shí)趣洞察引擎服務(wù)Tips:

創(chuàng)意H5及合作媒體選擇精準(zhǔn)投放指南，包含用戶畫(huà)像，比對(duì)核心競(jìng)品的區(qū)域留資;

按照地域劃分導(dǎo)流到品牌銷售區(qū)域，持續(xù)通過(guò)社交平臺(tái)維護(hù)，促成到店、體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。

打通產(chǎn)品與銷售，鏈接用戶和銷售人員，讓品牌通過(guò)發(fā)布會(huì)事件以流量、培訓(xùn)的形式賦能經(jīng)銷商，帶動(dòng)品牌后期流量的傳播轉(zhuǎn)化，形成基于發(fā)布會(huì)事件的營(yíng)銷閉環(huán)，一并解決困擾傳統(tǒng)車企的四大難題。

這串營(yíng)銷珠串，發(fā)布會(huì)成為最大、最亮的一顆。

“現(xiàn)象級(jí)”事件營(yíng)銷也有套路可尋

除了上述的事件策劃，更為出色的結(jié)果，是把“搞事情”變?yōu)?ldquo;現(xiàn)象級(jí)”。

現(xiàn)象級(jí)的事件營(yíng)銷，是當(dāng)下品牌都在追求的傳播效果。

對(duì)于這件可遇而不可求的機(jī)緣，我們是否有規(guī)律可循?

打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件營(yíng)銷，重點(diǎn)在于通過(guò)不同階段事件傳播點(diǎn)的設(shè)置，不斷引發(fā)用戶傳播擴(kuò)散。

整體來(lái)看，可以通過(guò)“現(xiàn)象級(jí)事件營(yíng)銷三部曲”的方式實(shí)現(xiàn)：

第一步：從現(xiàn)象層面發(fā)現(xiàn)洞察，促進(jìn)用戶參與

想要打造出現(xiàn)象級(jí)的事件營(yíng)銷，首先需要找到一個(gè)大眾情緒洞察，而這個(gè)大眾情緒洞察來(lái)源于現(xiàn)象層面的日常觀察。通過(guò)某種社會(huì)現(xiàn)象，從而挖掘出背后人群的普遍痛點(diǎn)，再進(jìn)一步進(jìn)行概念包裝。

比如，我們?cè)?jīng)在參與滴滴vs新世相“逃離北上廣”事件營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，其背后的情緒洞察其實(shí)是這一代年輕人的社會(huì)壓力以及對(duì)自我價(jià)值的思考和探索。這無(wú)論是對(duì)于一線“北上廣”用戶，還是對(duì)于準(zhǔn)一線及二三線用戶都能產(chǎn)生共情，所以大眾都會(huì)去關(guān)注這件事，代入自己，參與思考和討論。

也就是說(shuō)，所有刷屏級(jí)事件的源頭，都來(lái)自于某種被抑制住的社會(huì)情緒，事件就是給這種情緒一個(gè)出口，讓用戶來(lái)參與表達(dá)。

第二步：從情感層面引發(fā)共鳴，幫助用戶代入

通過(guò)時(shí)趣洞察引擎的大數(shù)據(jù)分析支撐，找準(zhǔn)事件洞察之后，營(yíng)銷人員可以通過(guò)這些洞察找到事件的具體表現(xiàn)源頭，通過(guò)具體的情景和設(shè)置讓用戶參與到具體活動(dòng)環(huán)節(jié)中。

在整個(gè)事件操作中，營(yíng)銷人員需要預(yù)埋下若干“創(chuàng)意點(diǎn)”，這些創(chuàng)意點(diǎn)通常就是一個(gè)個(gè)具體用戶場(chǎng)景，釋放用戶的表達(dá)欲，讓用戶從關(guān)注轉(zhuǎn)化為參與行動(dòng)。

用戶在代入事件角色之后，便可以通過(guò)一系列的分享裂變?cè)O(shè)置，引導(dǎo)其拉動(dòng)更多身邊好友進(jìn)行參與，事件的影響力就被不斷地推動(dòng)起來(lái)了。

第三步：從觀念層面表達(dá)態(tài)度，讓用戶反思

用戶參與過(guò)后，在事件營(yíng)銷的收尾部分，需要提煉出關(guān)于這個(gè)事件洞察的態(tài)度主張，讓各類用戶都可以通過(guò)這些態(tài)度主張來(lái)表達(dá)自己的立場(chǎng)和情緒。

比如說(shuō)，在“逃離北上廣”的事件中，能夠總結(jié)出幾條不同典型特征人群的觀點(diǎn)立場(chǎng)，什么樣的人適合在大城市、什么樣的人適合在小城市、在大城市如何面對(duì)未來(lái)、在小城市如何面對(duì)自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這一系列的觀點(diǎn)會(huì)再一次將用戶情感轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，幫助傳播事件。

這些通過(guò)事件總結(jié)出來(lái)的態(tài)度觀點(diǎn)，其實(shí)大多數(shù)也都是放之四海而皆準(zhǔn)的，不需要提出太過(guò)尖銳極端的觀點(diǎn)，那樣反而會(huì)傷害品牌和傳播度，只需要到用戶覺(jué)得能夠代表我、有沖動(dòng)幫品牌傳播即可。

整個(gè)的過(guò)程中，企業(yè)可以作為一個(gè)植入者和參與者的角色，配合解決問(wèn)題，以產(chǎn)品或者產(chǎn)品優(yōu)惠的方式合作并互動(dòng)，在現(xiàn)象級(jí)事件中“推波助瀾”，收割品牌知名度，甚至美譽(yù)度。“逃離北上廣第二季”時(shí)趣促成了新世相和滴滴的合作，企業(yè)收獲頗豐。

“逃離北上廣”第二季，滴滴VS新世相

大家都非常熟悉的“小豬佩奇”刷屏事件，也是把握了這個(gè)規(guī)律，年底返鄉(xiāng)團(tuán)聚(現(xiàn)象)——種種原因阻礙團(tuán)聚(情感代入)——不同立場(chǎng)的思考和處理形成新的觀念(產(chǎn)生行動(dòng)，促成新的觀念和模式)。

寫(xiě)在最后的3點(diǎn)建議

1. 不要過(guò)分迷信熱點(diǎn)

盡管每個(gè)企業(yè)都希望以小博大，希望可以“蹭”到現(xiàn)象級(jí)的流量，但也會(huì)有“成也蕭何，敗也蕭何”之說(shuō)。再好的營(yíng)銷都是錦上添花。

夯實(shí)產(chǎn)品力和銷售力，才是品牌立身的根本和王道;營(yíng)銷助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)跑道，蓄勢(shì)騰飛。

事件營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)是洞察精準(zhǔn)，與企業(yè)品牌發(fā)展實(shí)際狀況和階段匹配。

其次是內(nèi)容，是自?shī)首詷?lè)還是說(shuō)到消費(fèi)者心坎里。

第三是聚焦，品牌口碑建設(shè)需要通過(guò)公關(guān)手段潛移默化，但在重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)需要集中火力，重拳出擊。

第四是預(yù)判傳播走向的可控性。事件或者資源匹配的傳播與企業(yè)調(diào)性的匹配和相得益彰是非常重要的，同時(shí)收獲知名度和口碑的事件才是好營(yíng)銷。

2. 輕活動(dòng)重傳播

在營(yíng)銷上不能把精力只投入到事件本身上，應(yīng)該用更多的資源進(jìn)行傳播，否則事件就變成了一場(chǎng)活動(dòng)而已。

通常來(lái)說(shuō)，如果花10塊錢做活動(dòng)，你至少需要用20塊甚至100塊去做相關(guān)傳播閉環(huán)，如果預(yù)算有限的話，不如把活動(dòng)做成小而美，更多費(fèi)用放在如何打組合拳擴(kuò)大聲量上。

3. 真正的事件營(yíng)銷皆“整合”

從4P到4C到4R再到7P，營(yíng)銷的探索一直在與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者的觸達(dá)俱進(jìn)。

傳統(tǒng)4A走下神壇了么?

其實(shí)是傳統(tǒng)的PR、廣告界限越來(lái)越模糊，跨媒介的整合傳播越來(lái)越常見(jiàn)、常用。

事件營(yíng)銷也不再獨(dú)自卓立，任何一個(gè)大的項(xiàng)目，成功的、有影響力的項(xiàng)目，解剖復(fù)盤，洞察、創(chuàng)意、事件、媒介和數(shù)據(jù)支撐五臟俱全。

很多時(shí)候，事件作為營(yíng)銷的發(fā)酵和驅(qū)動(dòng)，成為留在營(yíng)銷史上的故事，或者傳說(shuō)。(來(lái)源于時(shí)趣)

相關(guān)關(guān)鍵詞： 事件營(yíng)銷 現(xiàn)象級(jí) 營(yíng)銷推廣