“廣告投放”在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置，一直以來，都是非常的敏感和曖昧。

當經(jīng)濟不景氣、企業(yè)效益不行之時，公司管理層往往會從市場部門開刀，壓縮廣告投放預(yù)算。在這背后，其實很多企業(yè)主是以一種花費的觀點，來看待廣告投放的：好像不花，生意就會變差，花了，不知道到底花到哪里去了，也并不能保證生意一定變好。

當然，也有諸多企業(yè)主，會把廣告作為一項“投資”。不過，任何投資都有風險，廣告也不例外，甚至是表現(xiàn)得尤為突出。一方面，比起實物投資，廣告是虛擬的，看得見但摸不著，稍縱即逝，無法存留;另一方面，沒有誰可以保證，廣告一投入立刻就有回報，營銷行為也需要長期的積淀，這個周期可能是一個月，可能是一年，可能更長。

廣告界有一個著名難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。廣告大師約翰·沃納梅克提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代，這個著名難題，似乎逐漸有了解決方案。在這個過程之中，越來越多的企業(yè)主意識到，廣告不再是單純的燒錢，而是一種投資。

一、通過媒介與廣告，獲取用戶數(shù)據(jù)

過去，因為無法得知到底是“誰”在看廣告，看了之后，又有“誰”去買了產(chǎn)品，使得廣告的作用，僅僅限于品牌層面的提升以及銷售的促進。

現(xiàn)在，每一次廣告的投放，都是一次與消費者直接接觸的機會，能夠留存下一批互動數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，不僅僅是指導和優(yōu)化未來的營銷，更能對企業(yè)的經(jīng)營與產(chǎn)品的研發(fā)，提供重要性指導。

近期，阿里巴巴就提出了“消費者資產(chǎn)”的概念，把消費者變成一種資產(chǎn)后，一個公司的市場部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)的消費者都可以當成這個品牌的資產(chǎn)儲備，賦能商家為未來的營銷和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。

二、計算出廣告與銷量的關(guān)系

廣告投放與銷量之間的關(guān)系，至今仍沒有準確的計算方式，但趨勢是明朗的，未來隨著數(shù)據(jù)的越來越豐富，整合技術(shù)越來越強，每一分錢到底效果怎么樣，是可以計算出來的。

目前，已經(jīng)有一些領(lǐng)先的廠商，把媒介和銷量做了掛鉤，錢不是花出去就夠了，每一分錢，都要有收益。

數(shù)字新思CEO譚北平就曾指出，未來的方向是，營銷和市場部門，會從花錢的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐充N售KPI、成為賺錢的部門，向這一角色轉(zhuǎn)變。

三、從CMO到CGO，營銷的最終目就是銷售

今年3月，可口可樂在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：這家消費品巨頭不再設(shè)立CMO職位，而是由新設(shè)的CGO(首席增長官)來領(lǐng)導和整合全球市場營銷、用戶體驗、商業(yè)運營以及公司戰(zhàn)略的大動作。

除了可口可樂，全球營銷的大玩家們?nèi)绺呗稘?mdash;棕欖、億滋國際、Coty、家樂氏、Hersey等公司都已設(shè)立CGO的職位。

組織架構(gòu)和職位的調(diào)整，其實，是回歸到了市場營銷的本質(zhì)問題，營銷戰(zhàn)略即增長戰(zhàn)略。傳統(tǒng)時代有一種思維，做品牌就是做廣告，營銷耗費了巨資，提升了品牌知名度，但在整個營銷過程中，沒有人對企業(yè)的銷售負責。品牌與銷售是割裂的，無法形成有效聯(lián)動。

未來，在CGO的驅(qū)動下，會更加明確這一點，廣告的投放是一項推動銷售的投資行為，只有銷售才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的命脈。

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