腦白金，這個(gè)算是已經(jīng)過(guò)去式的品牌，現(xiàn)在一般都每人會(huì)提及了吧，但當(dāng)年的腦白金創(chuàng)造的軟文營(yíng)銷(xiāo)神話至今每人能夠與之匹敵!當(dāng)年的腦白金軟文還是傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖哪甏缃褚呀?jīng)進(jìn)入新媒體主宰的時(shí)代!軟文營(yíng)銷(xiāo)真沒(méi)有效果了嗎?我們帶著這個(gè)問(wèn)題，一起看一下腦白金的軟文營(yíng)銷(xiāo)給俺們帶來(lái)的8大啟發(fā)，沒(méi)準(zhǔn)你瞬間就頓悟了呢!

一、什么是軟文營(yíng)銷(xiāo)

軟文是相對(duì)于硬性廣告而言的，他沒(méi)有直接的廣告意圖，只是將廣告信息巧妙地融入文章新聞里， 能將廣告信息潛移默化地灌輸進(jìn)客戶(hù)的腦海里，可謂綿里藏到，克敵于無(wú)形。

二、關(guān)于軟文的作用

1. 讓用戶(hù)更容易接受廣告

現(xiàn)在廣告信息太多太雜，消費(fèi)者都很理性，不喜歡硬性推銷(xiāo)的廣告，他們?cè)敢庾约喝ふ易约核枰男畔?。所以軟文不似硬性廣告那樣會(huì)遭到用戶(hù)抵觸，能讓客戶(hù)放下心中芥蒂，更容易去接受。

2. 給用戶(hù)帶去良好的閱讀體驗(yàn)

優(yōu)秀的軟文多半都具有權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性或則趣味性、娛樂(lè)性，能給用戶(hù)帶去良好的閱讀享受，叫用戶(hù)在讀軟文時(shí)忘了廣告的存在，全身心地投入這種享受里。因此更易獲得用戶(hù)的喜愛(ài)，獲得良好的口碑。

3. 成本費(fèi)用低，承載信息量大，效果好

普通的廣告投入費(fèi)用很高，而且所能承載的信息量十分有限，尤其是紙張媒體上的圖片廣告，有些甚至只有豆腐干大小，受版面和字?jǐn)?shù)限制，無(wú)法將廣告信息完整地表達(dá)清楚。而軟文廣告投入費(fèi)用低，而且所能承載的信息量大，相應(yīng)的投資回報(bào)也高得多。

三、透過(guò)腦白金軟文案例看軟文營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在提到孝敬爸媽的保健品，大家心目中第一個(gè)出現(xiàn)的是什么?是腦白金對(duì)不對(duì) ?那腦白金是怎么出名的?大家可能會(huì)說(shuō)是電視廣告，的確，是連番轟炸的電視廣告將腦白金的宣傳效應(yīng)推向巔峰。所很多人想當(dāng)然認(rèn)為是廣告成就了腦白金，但很多人有所不知，腦白金打央視廣告之前就已經(jīng)在短短的三年內(nèi)創(chuàng)造了10多個(gè)億的銷(xiāo)售額。初期腦白金沒(méi)那么多充裕的資金去做電視廣告，他靠什么撈到第一桶金的，就是軟文。

腦白金有非常多的軟文，最著名的一則是《兩顆生物原子彈》，大家可以去百度文庫(kù)搜索這個(gè)題目就可以看到這則軟文，接下來(lái)我們就通過(guò)這則軟文來(lái)分析腦白金的軟文營(yíng)銷(xiāo)策略，再總結(jié)出我們自己的觀點(diǎn)，方便大家融入以后自己的軟文營(yíng)銷(xiāo)中去。

1. 專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事

腦白金剛開(kāi)始時(shí)邀請(qǐng)了十個(gè)非常厲害的文案專(zhuān)家來(lái)寫(xiě)軟文，進(jìn)行封閉式的魔鬼訓(xùn)練，將這些文案人才關(guān)在一個(gè)酒店里面，根據(jù)腦白金的要求不停創(chuàng)作，還要接受許多高層和各地經(jīng)銷(xiāo)商的審核，不通過(guò)的再重新寫(xiě)。這些人才除了軟文創(chuàng)作以外不會(huì)銷(xiāo)售，不會(huì)跑渠道，不會(huì)公關(guān)，沒(méi)有其他方面的才能，他們的才能和精力全聚焦在軟文這一塊上，事實(shí)上他們?cè)谀X白金軟文的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中也只要負(fù)責(zé)軟文撰寫(xiě)這一塊就行了，后續(xù)的媒體發(fā)布，營(yíng)銷(xiāo)策劃等等另有其他的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)執(zhí)行。

所以我們從中得出的第一點(diǎn)結(jié)論是：專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事

相信我們有很多朋友都是SEM團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者或則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，但推廣網(wǎng)站的過(guò)程 之中，很多領(lǐng)導(dǎo)都要求自己的團(tuán)隊(duì)成員什么都要會(huì)，要會(huì)分析工具，要會(huì)做內(nèi)鏈 ，要會(huì)做外鏈，要會(huì)寫(xiě)策劃方案，這樣就沒(méi)有辦法集中精力聚焦在真正擅長(zhǎng)的部分，而且會(huì)使整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作都變得混亂，不能夠形成系統(tǒng)性。

所以SEM團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)也應(yīng)當(dāng)像生產(chǎn)一件產(chǎn)品一樣，實(shí)行流水化的生產(chǎn)，不同的部分交給不同的人去生產(chǎn)，然后再組合，不僅能大大地提升工作效率，而且因?yàn)槊恳徊糠侄际墙唤o專(zhuān)業(yè)的人去做，所以整個(gè)成果會(huì)更專(zhuān)業(yè)，也更具系統(tǒng)。

每一個(gè)SEM營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)里面必須有個(gè)文案高手，可以別的什么都不會(huì)，但一定會(huì)寫(xiě)軟文，寫(xiě)出非常好的軟性廣告，這是轉(zhuǎn)化流量的一個(gè)關(guān)鍵。

2. 軟文形式公益化

腦白金的軟文多半是權(quán)威性的專(zhuān)題新聞和一些公益化的健康報(bào)道，主要為了突出一個(gè)權(quán)威性和公益性，從而弱化廣告意圖，消除客戶(hù)心理的芥蒂。

腦白金當(dāng)初刊登報(bào)紙時(shí)要求不能放在專(zhuān)門(mén)的廣告區(qū)域，因?yàn)樵谶@些板塊一看就是廣告，會(huì)引起用戶(hù)的忽視或則是反感，它把軟文當(dāng)成正規(guī)的新聞通告和科普性新 聞文章，放在一個(gè)正規(guī)的新聞版頁(yè)，如此就極大的渲染突出了他的權(quán)威性。

得出的第二點(diǎn)結(jié)論：在寫(xiě)軟文時(shí)要盡量弱化廣告意圖，突出軟文的公益性、權(quán)威性、科普性，如此才能獲得用戶(hù)的青睞與信任。

3. 發(fā)布的載體精準(zhǔn)化

選擇發(fā)布的平臺(tái)要根據(jù)軟文的性質(zhì)和軟文所針對(duì)的客戶(hù)群體來(lái)選擇，不能隨隨便便選擇。

腦白金選擇的軟文發(fā)布載體是報(bào)紙，一是因?yàn)閳?bào)紙是資訊比較集中的，比較權(quán)威的媒體，在這些版面上刊登的軟性廣告也不易被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)是廣告。二是因?yàn)槟X白金仔細(xì)研究了它的客戶(hù)群體后發(fā)現(xiàn)，他的客戶(hù)群體多半是那些有較高收入、有孝心、有社會(huì)關(guān)注心，喜歡讀報(bào)紙時(shí)事的一些青年。

而且在腦白金選擇報(bào)紙時(shí)也非常謹(jǐn)慎，要求在當(dāng)?shù)?-3種報(bào)紙上刊登，而且每次每種媒體每周只刊登1-2次廣告，每篇文章占用四分之一版面，而且這個(gè)文章不能刊登在報(bào)紙廣告角落，要刊登在正規(guī)的健康、社會(huì)新聞版塊。

得出的第三點(diǎn)結(jié)論：在發(fā)布軟文之前要先選擇一個(gè)合適軟文主題的發(fā)布平臺(tái)，仔細(xì)分析研究軟文針對(duì)的客戶(hù)群體，了解他們的生活喜好，習(xí)慣和消費(fèi)心理，再針對(duì)性的選擇一個(gè)合適的載體進(jìn)行發(fā)布，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

4. 抓住消費(fèi)者的痛苦點(diǎn)

腦白金針對(duì)的人群是吃不好、睡不好的老年人。不得不承認(rèn)，史玉柱特別精明， 它不僅僅只是個(gè)商人，也是個(gè)消費(fèi)者心理學(xué)家，新推出的黃金酒廣告，鎖定的客戶(hù)群體就是那些為人子女，里面一句廣告詞“你想喝找你女兒去” 體現(xiàn)的核心便是“孝心”，兒女看了這個(gè)廣告不買(mǎi)都不好意思。所以它充分抓住了客戶(hù)的需求喜好， 抓住了客戶(hù)的痛苦點(diǎn)。腦白金所抓住的痛苦點(diǎn)，也是現(xiàn)在兒女都忙，沒(méi)有時(shí)間孝順父母，所以?xún)号畷?huì)感覺(jué)負(fù)罪，不知道如何彌補(bǔ)父母，所以經(jīng)常在問(wèn)，孝敬父母什么好?史玉柱回答，就送腦白金。

得出的第四點(diǎn)結(jié)論：寫(xiě)軟文時(shí)要充分抓住消費(fèi)者的痛苦點(diǎn)，消費(fèi)者的痛苦點(diǎn)也是我們的產(chǎn)品或則服務(wù)存在的價(jià)值之所在。軟文不能只創(chuàng)造廣告，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造需求，創(chuàng)造價(jià)值。

5. 跟權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行捆綁

腦白金的軟文下面沒(méi)有附帶任何聯(lián)系方式或則咨詢(xún)熱線，但是它跟報(bào)社進(jìn)行了合作，以報(bào)社官方的立場(chǎng)在報(bào)紙版面上刊登一個(gè)啟示錄。樣本如下：

敬告讀者：

近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來(lái)，收到大量 讀者來(lái)電，咨詢(xún)有關(guān)腦 白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問(wèn)題，特增設(shè)一 部熱 線：*******，希望以后讀者咨詢(xún)腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝!

腦白金已經(jīng)把這則軟文的權(quán)威性發(fā)揮到了極致，跟報(bào)紙機(jī)構(gòu)捆綁，用他們的立場(chǎng) 來(lái)發(fā)布這個(gè)咨詢(xún)熱線，這種效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于自己在軟問(wèn)下附帶的聯(lián)系信息。

這里想到另一個(gè)成功的捆綁營(yíng)銷(xiāo)案例，上次在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)新聞時(shí)無(wú)意中看到這樣 一則新聞，“重慶政府為了鼓勵(lì)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，為重慶萬(wàn)家企業(yè)提供免 費(fèi)網(wǎng)站建設(shè)”，經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后才發(fā)現(xiàn)這實(shí)則是一個(gè)B2B平臺(tái)和重慶政府的一次捆 綁廣告。利用了政府的口碑來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的平臺(tái)。

結(jié)論：軟文營(yíng)銷(xiāo)也需要抱名人大腿，借權(quán)威東風(fēng)，和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，廣積人脈資 源，影響力才能迅速提升。

6. 創(chuàng)造一個(gè)新概念

腦白金軟文《兩顆生物原子彈》最成功的一點(diǎn)是它創(chuàng)造了一個(gè)新概念，“腦白金 ”。腦白金是什么?它說(shuō)是人類(lèi)腦子中特別重要的一個(gè)腦細(xì)胞體，主要作用是防衰老，把腦白金補(bǔ)充好了，就可以抗衰老。這個(gè)是真是假，到底有無(wú)科學(xué)依據(jù)， 不得而知，但是它成功創(chuàng)造了一個(gè)新概念，而且將這種概念成功地植入了消費(fèi)者的潛意識(shí)里?，F(xiàn)在大家都知道，左旋肉堿減肥藥特別受歡迎，那么這類(lèi)減肥藥也 推出了一個(gè)新概念，叫“左旋肉堿”。左旋肉堿是一種促使脂肪轉(zhuǎn)化為能量的類(lèi)氨基酸，控制這個(gè)就能瘦下來(lái)，到底有無(wú)科學(xué)依據(jù)我們并不知道，但是左旋肉堿減肥藥也成功創(chuàng)造了一個(gè)概念，并且將這種概念轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者的一種切實(shí)的需求。

結(jié)論：優(yōu)秀的軟文懂得去創(chuàng)造一個(gè)“概念”，并且用將這個(gè)“概念”轉(zhuǎn)換成消費(fèi) 者的一種“需求”。

7. 巧借東風(fēng)之力

腦白金軟文巧妙的借助了“克隆事件”這股東風(fēng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)克隆事件非常的受人關(guān)注，所以帶有克隆事件的軟文也會(huì)備受關(guān)注，再將克隆事件與人類(lèi)健康巧妙地聯(lián)系在一起，此軟文的造詣?wù)婵芍^爐火純青啊。

結(jié)論：我們的軟文可以適當(dāng)?shù)乩壱恍r(shí)下熱門(mén)的事件、節(jié)日或則新聞資訊類(lèi)。 比如前陣子“小月月”事件紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，就有聰明的心理醫(yī)生開(kāi)始為“精神 失常”的小月月把脈診斷，發(fā)布了諸如“小月月行為揭示十大心理隱疾”等等應(yīng) 時(shí)的軟文。

8. 富有噱頭性

《兩顆生物原子彈》的標(biāo)題就很震撼，即使不去細(xì)讀它的內(nèi)容，我相信很多人也會(huì)立刻被這個(gè)標(biāo)題所吸引，不僅僅是《兩顆生物原子彈》，腦白金的諸多軟文都擁有一個(gè)噱頭性的標(biāo)題，如《人類(lèi)真的可以長(zhǎng)生不老》等。

結(jié)論：軟文不可過(guò)于平實(shí)樸素，要富有噱頭性，能第一眼就抓住別人的眼球。

以上是腦白金當(dāng)年的玩法，你看完文章有沒(méi)有頓悟到什么呢?新媒體時(shí)代的軟文營(yíng)銷(xiāo)到底怎么玩才更有效果呢?下面談?wù)勎业南敕ǎ徽搶?duì)錯(cuò)啊!只為大家吐槽!

我首先想到的是，還是之前我一直寫(xiě)過(guò)的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體變與不變得問(wèn)題，變得是傳播方式，不變的是內(nèi)容和看內(nèi)容的人!

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式!傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)非就是花錢(qián)賣(mài)媒體資源，說(shuō)的再直白一點(diǎn)就是花錢(qián)賣(mài)的媒介入口。舉例來(lái)說(shuō)，花錢(qián)買(mǎi)電視媒體想要通過(guò)電視的路徑把信息傳遞給目標(biāo)受眾，買(mǎi)戶(hù)外媒體想要通過(guò)戶(hù)外的傳播路徑把信息傳遞給受眾。但是到社會(huì)化媒體時(shí)代，一切的玩法變了，媒介的入口不用買(mǎi)了，完全免費(fèi)了!營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)從粗放式的媒介入口爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到對(duì)目標(biāo)用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪!怎樣爭(zhēng)奪用戶(hù)的時(shí)間?靠的是高質(zhì)量的內(nèi)容，社會(huì)化自媒體運(yùn)營(yíng)中主要的也就是圍繞內(nèi)容開(kāi)展了!

那么，拿到腦白金軟文營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，當(dāng)年的腦白金是通過(guò)紙媒傳播內(nèi)容為主，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有什么新媒體!當(dāng)時(shí)的內(nèi)容也就是只能在紙媒上發(fā)稿而已，而到新媒體時(shí)代，玩法就可以變得多樣化了!

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