碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境不斷發(fā)生改變，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念也隨之不斷變化。而這樣的現(xiàn)狀對(duì)于品牌來(lái)講，需要不斷捕捉到最新的消費(fèi)潮流，洞察到年輕消費(fèi)者的需求偏好，只有這樣才能融入到年輕人的“生活圈”，成為年輕人的“伙伴”，而這也正是目前品牌年輕化進(jìn)程中亟待解決的問(wèn)題。

7喜品牌誕生于1929年，但現(xiàn)在依舊活力滿滿，為年輕人所喜愛(ài)與追捧，這背后，離不開(kāi)品牌對(duì)于年輕消費(fèi)群體的洞察與運(yùn)營(yíng)。

在7喜品牌成立90周年之際，品牌形象符號(hào)FIDO DIDO，即7喜小子回歸，在中國(guó)市場(chǎng)攜手代言人張一山，與抖音商業(yè)化重磅打造了契合年輕人調(diào)性的抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，并與抖音商業(yè)化@美好研習(xí)所 聯(lián)合推出趣味視頻，以短視頻社交為介質(zhì)，借助“抖音商業(yè)化IP營(yíng)銷(xiāo)方法論”拉近了品牌與年輕人的距離，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的煥新。

從時(shí)代需求與流行文化出發(fā)，為品牌煥發(fā)活力

萬(wàn)物更替，始一反焉。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，同樣也有著自己特定的生命周期。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶生活場(chǎng)景以及傳媒環(huán)境，品牌與用戶的溝通語(yǔ)境也隨之變化，當(dāng)原有用戶需求發(fā)生變化或者成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者需求與以往產(chǎn)生不同時(shí)，品牌定位與消費(fèi)者需求之間就產(chǎn)生了沖突。

基于品牌服務(wù)于用戶需求的本質(zhì)，品牌唯有跟隨時(shí)代變化進(jìn)行自身迭代，通過(guò)融合流行文化，以當(dāng)下消費(fèi)者適應(yīng)的語(yǔ)境展開(kāi)溝通，來(lái)不斷滿足消費(fèi)者需求，才能重塑品牌生命周期，保持品牌的活力。

7喜，始終陪伴著年輕一代的成長(zhǎng)的，一直在鼓勵(lì)年輕人去做自己喜歡的事，其品牌個(gè)性符號(hào)——FIDO DIDO(中文：7喜小子)憑借酷炫的造型，隨性灑脫的生活態(tài)度，深受廣大年輕人的喜愛(ài)。

2019年，7喜攜FIDO DIDO，在年輕潮流聚集地抖音展開(kāi)了#張一山叫你剪頭發(fā)#挑戰(zhàn)賽，并與@美好研習(xí)所 合作推出契合當(dāng)下年輕人生活方式，表現(xiàn)FIDO DIDO人設(shè)和態(tài)度的系列趣味視頻，完美詮釋了7喜“做自己 喜歡就好”的品牌主張，獲得了眾多年輕人的喜愛(ài)。截至5月28日，#張一山叫你剪頭發(fā)#話題總播放量超8億次。

以用戶生活場(chǎng)景為核心，借短視頻社交為品牌與用戶建立新連接

短視頻已成為當(dāng)下年輕人表達(dá)與溝通的重要途徑，在特定生活場(chǎng)景下，追求新鮮與美好生活方式的年輕人通過(guò)創(chuàng)意化與互動(dòng)化的真情演繹，在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了年輕力的聚合。

媒介的進(jìn)化自然催生出新的流行文化，如今的年輕人社交方式正在從點(diǎn)贊、熱評(píng)等輕社交行為逐漸向內(nèi)容側(cè)的深度社交轉(zhuǎn)化，從之前的文字社交、圖片社交進(jìn)階到了用短視頻社交，以?xún)?nèi)容會(huì)友，用短視頻互動(dòng)。隨著內(nèi)容型社交持續(xù)深入，逐漸形成以?xún)?nèi)容社交為驅(qū)動(dòng)的全新品牌內(nèi)容社交營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

本次7喜打造的#張一山叫你剪頭發(fā)#抖音挑戰(zhàn)賽和抖音商業(yè)化@美好研習(xí)所 推出的視頻，便是一次內(nèi)容社交營(yíng)銷(xiāo)。品牌基于對(duì)用戶的洞察，先用自己的內(nèi)容釋放信息和號(hào)召互動(dòng)，吸引用戶用短視頻來(lái)回應(yīng)，形成對(duì)話。無(wú)論是符合夏季特征的 “剪頭發(fā)” “喝7喜”主題，還是喚起童年記憶的FIDO DIDO創(chuàng)意貼紙、與張一山共同演繹《家有兒女》經(jīng)典橋段的同框互動(dòng)，都有很強(qiáng)的互動(dòng)參與性，迅速地吸引了年輕人表達(dá)自己的創(chuàng)意和態(tài)度，在你來(lái)我往的互動(dòng)中，為品牌積累了粉絲和內(nèi)容資產(chǎn)。

而7喜與@美好研習(xí)所 推出的視頻，從排隊(duì)等待、公交車(chē)堵車(chē)、海灘等年輕人熟悉的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景切入，以朋友的視角描述FIDO DIDO打破無(wú)聊生活的故事。這樣的表現(xiàn)形式，很好地為品牌與用戶建立起了新的連接。其中最貼近生活場(chǎng)景的公交車(chē)堵車(chē)篇和排隊(duì)等待篇兩條視頻，點(diǎn)贊數(shù)都超過(guò)了30萬(wàn)。

將IP與品牌雙向演繹，打造抖音式IP營(yíng)銷(xiāo)方法論

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，IP是最具溫度與傳播力的傳播介質(zhì)，通過(guò)IP符號(hào)化、人格化的演繹，品牌可以通過(guò)具有共性的價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，并獲得粉絲的更深層次的認(rèn)可，進(jìn)而為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)效、更持續(xù)的傳播。

一直以來(lái)，7喜與FIDO DIDO這對(duì)完美搭檔不斷為年輕人詮釋獨(dú)特不羈的生活哲學(xué)，而將7喜代言人張一山結(jié)合進(jìn)來(lái)，也正是基于張一山所塑造的角色特征與此獨(dú)特不羈的生活哲學(xué)相一致，并在抖音平臺(tái)與眾多具有相同理念的年輕人形成了碰撞。

在抖音平臺(tái)，基于美好生活的理念，已經(jīng)打造了多個(gè)具象的IP，不論是在UGC層面的垂直深耕，還是在專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)展開(kāi)的比如美好生活映像志、美好研習(xí)所等創(chuàng)新IP，都獲得了粉絲的認(rèn)可?；趯?duì)品牌特性的挖掘，抖音商業(yè)化充分挖掘品牌與IP雙方共性，并借助平臺(tái)年輕化內(nèi)容、創(chuàng)意化形式、聚合式流量以及功能優(yōu)勢(shì)，成功打造了抖音商業(yè)化式IP營(yíng)銷(xiāo)方法論。

在抖音商業(yè)化IP營(yíng)銷(xiāo)方法論下，以短視頻為傳播介質(zhì)融入年輕人社交語(yǔ)境，并在特定IP驅(qū)動(dòng)下，從抖音挑戰(zhàn)賽+@美好研習(xí)所 進(jìn)行雙向發(fā)力，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)全民參與共創(chuàng)的模式，為品牌形成了多維觸達(dá)用戶，溝通用戶，打動(dòng)用戶的IP能量場(chǎng)。

當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為年輕人自我表達(dá)的一種生活方式，從美好生活出發(fā)，抖音商業(yè)化在滿足更多年輕用戶需求的同時(shí)，也通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容、IP賦能等多維度的創(chuàng)意加持，攜手品牌走進(jìn)年輕人生活，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了年輕化的轉(zhuǎn)變。

相關(guān)關(guān)鍵詞： fido dido 7喜 回歸