01 新用戶(hù)認(rèn)知
對(duì)于一個(gè)陌生新用戶(hù),他很可能完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品,不知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的,對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部的功能、欄目可能完全不知道;所以這個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)要充分考慮到一個(gè)新用戶(hù)的體驗(yàn)和認(rèn)知。
02 最少成本感知體驗(yàn)
在沒(méi)有讓用戶(hù)感知到這個(gè)產(chǎn)品是什么的時(shí)候,盡可能少操作,比如有朋友分享了一個(gè)內(nèi)容過(guò)去,對(duì)方點(diǎn)開(kāi)查看居然提示要先注冊(cè)登錄,這種情況下很容易跳出了;有沒(méi)有什么部分是可以在微信里就可以體驗(yàn)感知一部分的,盡量開(kāi)發(fā)支持;有了體驗(yàn),有了信任,下一步引導(dǎo)就更容易成功。
03 微信鏈接設(shè)計(jì)
分享給朋友最重要渠道就是微信,所以要充分考慮微信的特點(diǎn),比如說(shuō)鏈接標(biāo)題很有可能在小屏幕手機(jī)上顯示不全,所以重要的內(nèi)容放標(biāo)題前面!讓用戶(hù)沒(méi)看完的情況下也有打開(kāi)的沖動(dòng)。
微信分享鏈接常會(huì)抓取用戶(hù)的頭像和昵稱(chēng),嵌入到分享鏈接的標(biāo)題和縮略圖里,比起前篇一律的廣告,這也是一種更有真實(shí)感的個(gè)性化鏈接,更符合朋友推薦的場(chǎng)景。
6. 不要輕易選擇給客戶(hù)返現(xiàn)
不到萬(wàn)不得以,最好不要直接返給用戶(hù)現(xiàn)金,原因是:
現(xiàn)金支出對(duì)企業(yè)是直接成本,而且是直接減少了利潤(rùn)。
送抵用券、送產(chǎn)品,至少還能帶動(dòng)其他指標(biāo),如出貨量等。
返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來(lái)的非精準(zhǔn)用戶(hù),包括會(huì)引發(fā)刷單。
朋友之間通過(guò)介紹,直接返現(xiàn),容易引起反感,帶來(lái)道德負(fù)擔(dān)。
用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)推薦,最好送的是產(chǎn)品和目標(biāo)人群高度相關(guān)的,而不是現(xiàn)金。
比如一家運(yùn)動(dòng)APP,那就送的是體育用品、私教抵用券之類(lèi)的,可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶(hù),會(huì)更有利于優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用戶(hù)的聚集。
我就親眼看到過(guò)一家購(gòu)物O2O企業(yè)在超市門(mén)口地推,下載注冊(cè)就返紙鈔現(xiàn)金,結(jié)果涌來(lái)一大批城中村里的中老年人,真為投資人的錢(qián)感到痛心。
另外,也和產(chǎn)品的氣質(zhì)有關(guān)。
比如在一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類(lèi)的社群里,就不宜過(guò)多加入返現(xiàn)類(lèi)的轉(zhuǎn)介紹,會(huì)破壞其中的氛圍。
大部分人留在學(xué)習(xí)型社群,是因?yàn)樯缛耗軌蛴幸粋€(gè)開(kāi)放成長(zhǎng)的氛圍,用介紹朋友進(jìn)社群獲得直接返現(xiàn),會(huì)覺(jué)得是在賺朋友的錢(qián),在中國(guó)文化氛圍里會(huì)感覺(jué)破壞關(guān)系,不容易轉(zhuǎn)介成功。
7. 未進(jìn)行效果成本審核
有些團(tuán)隊(duì)為了獲取新用戶(hù)爭(zhēng)取下輪融資,燒錢(qián)補(bǔ)貼拉用戶(hù),由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),拍腦袋定了個(gè)數(shù)字就開(kāi)始補(bǔ)貼,到頭來(lái)入不敷出慘淡關(guān)門(mén)。
那如何計(jì)算每個(gè)新用戶(hù)應(yīng)該補(bǔ)貼的合理范圍呢?
這里可以用下一輪估值的平均用戶(hù)價(jià)值做一個(gè)估算。
比如,你通過(guò)和資本市場(chǎng)接觸及同行比較,發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶(hù)數(shù)200萬(wàn)的時(shí)候估值預(yù)計(jì)是6000萬(wàn),那就意味著下一輪的平均用戶(hù)價(jià)值是30元。
所以補(bǔ)貼30元?
肯定不是!
錢(qián)還不一定能融到,估值也可能會(huì)被砍,新用戶(hù)進(jìn)來(lái)也有可能留不住,而且你不可能把錢(qián)全部用于補(bǔ)貼用戶(hù),所以只能是30元的一部分——具體這部分的比例是多少,不同行業(yè)不同產(chǎn)品會(huì)有很大差異,但至少這是一個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。
如果補(bǔ)貼金額接近平均用戶(hù)價(jià)值的一半,那風(fēng)險(xiǎn)就一定非常高了;如果成本超過(guò)平均用戶(hù)價(jià)值,基本上公司就要掛了。
所以有些企業(yè)為了趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不進(jìn)行成本核算地瘋狂補(bǔ)貼,補(bǔ)貼額甚至超過(guò)了下一輪估值的平均用戶(hù)價(jià)值,即使他把用戶(hù)圈進(jìn)來(lái)了,也會(huì)很快掛掉。
當(dāng)年拉手網(wǎng)為了甩開(kāi)對(duì)手,電視地鐵燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、雙倍薪水挖人,資金鏈風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升,最后倒在了IPO的路上,被精于計(jì)算成本的美團(tuán)給趕超了。
據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一次分享中提到,當(dāng)初美團(tuán)試著投過(guò)線下廣告,發(fā)現(xiàn)平均獲客成本很高,于是全面撤掉了線下廣告,改為可跟蹤計(jì)算的線上廣告,雖然用戶(hù)增長(zhǎng)速度略慢于同行,但資金儲(chǔ)備非常穩(wěn)健,在O2O寒冬來(lái)臨之時(shí),可以曬出賬上的3億現(xiàn)金,最終擊垮對(duì)手。
可見(jiàn),在拉新用戶(hù)的時(shí)候,一定要認(rèn)真核算新用戶(hù)的成本。
8. 忽視關(guān)鍵時(shí)刻
01 分享展示優(yōu)化
在用戶(hù)渴望分享值得分享地方,做一些分享展示的優(yōu)化,特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品,比如網(wǎng)易新聞的跟帖的分享設(shè)計(jì)就很好。
02 合適時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)推薦
在用戶(hù)情緒最High剛結(jié)束的時(shí)候,讓他轉(zhuǎn)介紹朋友成功率最高。
這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一個(gè)是要在用戶(hù)接近最High的時(shí)機(jī),因?yàn)檫@時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品最滿(mǎn)意的階段,另一個(gè)是要在剛結(jié)束的時(shí)候,避免最佳體驗(yàn)被中途打斷。
比如當(dāng)用戶(hù)完整看完一本電子書(shū)、一部電影、完成一堂在線課的時(shí)候,結(jié)合這個(gè)場(chǎng)景,這時(shí)候出一個(gè)分享或炫耀的頁(yè)面,是更容易被用戶(hù)所接受的。
當(dāng)然,也要根據(jù)用戶(hù)的滿(mǎn)意度進(jìn)行選擇,比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí),如果高于90分,則填完后自動(dòng)彈出分享按鈕。
在用戶(hù)出現(xiàn)可能不太滿(mǎn)意的行為時(shí),就不要對(duì)其推薦,比如一集電影若是不斷快進(jìn)看完的,應(yīng)該認(rèn)為是滿(mǎn)意度不夠高,這時(shí)候彈出推薦就不合理。
啟示:口碑營(yíng)銷(xiāo)的Tips
口碑營(yíng)銷(xiāo)是建立在社交基礎(chǔ)之上的,要形成口碑,則必須要有社交,通過(guò)社交來(lái)交換信息,而這種信息是經(jīng)過(guò)傳播者篩選的。
把大眾與媒體一起拖下水,藉由口耳相傳,一傳十、十傳百,才能讓你的品牌與產(chǎn)品訊息傳遍全世界。
六大口碑按鍵:禁忌(性、謊言、衛(wèi)浴間里的幽默)、不尋常的事物、大膽新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、秘密(保守秘密或揭發(fā)秘密)
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